<<
>>

Повседневность как категория социальной реальности в глянцевых журналах

Повседневность понимается в современной науке как совокупность привычных социальных взаимодействий, укладов жизни, правил обихода - как то, что исследователь Н. Л. Пушкарева образно называет «тканью человеческих отношений»116. Научный интерес к повседневности как к одной из сфер существования начал зарождаться в XIX веке, но лишь во второй половине ХХ исследование повседневности как категории социальной реальности приобрело системный характер. Такое положение дел можно объяснить включенностью категории повседневности в бинарную оппозицию: повседневность являлась, по мнению философов, «низкой культурой» в отличие от «высоких форм человеческой деятельности» - государственно-политической, общественной, художественной.
Глобализация и возникновение массовой культуры внесли изменения в структурирование сферы повседневности и вызвали необходимость пересмотра ее априорной отнесенности к полю «низкой культуры». Повседневная жизнь оказалась значимой для философского сознания, поскольку она предоставляет богатый материал для социокультурных исследований, направленных на поиск путей духовного самосовершенствования и формирования индивидуального бытия. Для массмедиа повседневность как сфера существования также стала неисчерпаемым объектом репрезентации и интерпретации. Статус самостоятельной философской категории повседневность получила в трудах Э. Гуссерля и А. Шюца. Первым значимость философского осмысления обыденного существования людей показал Э. Гуссерль . В его терминологии повседневность была представлена понятием «жизненный мир», а философское осмысление приняло форму феноменологической психологии. По определению А. Щюца, «повседневность - это сфера человеческого опыта, которая характеризуется особой формой восприятия и осмысления мира» . Повседневность, как мир самоочевидности, разделяемый между людьми и воспроизводимый уже по привычке в стабильных ситуациях, а значит, как область предельно широких значений, взаимодействует со специализированными областями, которые являются сферой конечных значений. Только в совокупности специализированные области существования и повседневность создают обширный запас знаний, необходимый для воспроизводства общества. Повседневность - это социальная реальность, окружающая нас, но не все то, что нас окружает, относится к сфере повседневности: повседневное проявляется в знакомых вещах, ситуациях, поступках, то есть в том, что нами освоено. В работе «Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания» П. Бергер и Т. Лукман исследуют многообразие форм знаний в обществе, а также те процессы, «с помощью которых любая система "знания" становится социально признанной в качестве "реальности"» . В центре реальности, с их точки зрения, находится именно реальность повседневной жизни, которая определена потребностями человека, в процессе удовлетворения которых все иные реальности отходят на периферию его 124 сознания и в это время несущественны . 117 118 119 120 Л. Гудков рассматривает повседневность как «изнаночную сторону» жизни общества, относя к ней формы досугового поведения; ролевые структуры и функции в разных контактных группах; особенности языковой личности; специфику межличностного взаимодействия в специальных учреждениях; порядок сна, жилищные интерьеры и прочие вещественные аксессуары; формы питания; ритуалы ежедневные и праздничные, модификации этикета; статусные значения пользования техникой; место в компьютерной «паутине»; многие другие стороны бытовой, но по-своему знаковой сферы жизни современного человека121.
Рассматривая диалектику повседневности, С. Г. Кнабе предлагает видеть в повседневности не альтернативу традиционной культуре, а еще одну ценность в ряду других. Непосредственное содержание повседневности, по Г. С. Кнабе, изначально состояло «в воспроизводстве человеческой жизни - в продолжении рода, обеспечении его выживания трудом и борьбой с природой, с врагами, в создании, сохранении и совершенствовании защитной материально-пространственной среды»122 123 124. Однако в современном обществе повседневность приобретает иные характеристики ввиду изменения цели и смысла труда. Из средства обеспечения главной и, в конечном счете, сакральной ценности - сохранения и воспроизводства личной и родовой человеческой жизни, труд стал средством заработка, предназначенного для удовлетворения условных потребностей: потребности в комфорте, развлечениях, которые обретают в современном обществе самостоятельную 127 ценность . Философ Б. В. Марков подчеркивает, что повседневность - это привычки, стереотипы, правила, мышление и переживания людей, но также и их поведение, деятельность, регулируемая нормами и социальными 128 институтами . По мнению таких ученых, как Ж. Деррида, Ю. Лотман, М. Фуко повседневность следует интерпретировать через призму знаковой системы, в которой, по представлению Дж. Мида, потребляемые вещи и/или услуги становятся значимым символом . Как замечает Е. Ю. Малова, объектом при изучении повседневности выступают разнообразные характеристики поведения людей, которые охватывают все сферы человеческой жизни и выражаются в символических формах: художественных стилях и религиозных представлениях, стереотипах сознания и поведения, ролевых структурах и функциях, различного рода видах пространства, обычаях и традициях, нравах и 130 укладах и т.п. Регуляторами и трансляторами повседневности являются СМИ, так как именно они создают совокупность идей и представлений, чувств и настроений, отражающих различные стороны жизни социума. Коммуникация определяет формирование культуры, поскольку «мы видим ... реальность не такой, как она есть, но такой, как наши языки позволяют нам ее видеть. А наши языки - это наши средства массовой информации. Наши СМИ - наши метафоры. Наши метафоры создают содержание нашей культуры» . Средства массовой информации являются как привычным, повседневным 125 126 127 элементом нашей жизни, так и инструментом, формирующим наши представления о мире и, опосредованно, - наше повседневное существование. В этом процессе у глянцевых журналов есть своя, весьма востребованная аудиторией роль - раскрасить унылую повседневность “обычного человека”, эстетизировать ее. Таким образом, глянцевый журнал, трансформируя картину повседневного существования в соответствии с ожиданиями аудитории, становится источником «псевдоповседневности». По мнению Е. Доценко, адресат, читая глянцевый журнал, переживает некую жизнь и такому адресату журнал заменяет реальность, что обеспечивается высокой идентификацией читателя с героями материалов за счет трансдеривационного поиска, суть которого состоит в том, чтобы находить любые сходства или подобия для объектов, извлекаемых из стимульного потока128. Технически такая идентификация обеспечивается красивыми иллюстрациями, высококачественной полиграфией, представленностью в тексте необычных жизненных историй обычных людей. Таким образом, жизненная повседневность читателя преобразуется в яркий мир красок, удовольствия, наслаждения и успеха и превращается в гламурную картину повседневности. Транслируя идеологию потребления, глянцевые журналы применяют по отношению к своим читателям стратегию соблазна, манипулируя сознанием адресата: например, в современном мире постоянно увеличивается количество пожилых людей, в связи с чем актуальной стала проблема старения - как психологически дискомфортного состояния, особенно для женщин, у многих из которых развивается своеобразная «геронтофобия», поддерживая которую глянцевые журналы транслируют идеал красоты и прагматики, отождествляя его со здоровьем и молодостью, и тем самым подталкивая читательниц среднего и старшего возраста к приобретению товаров и услуг, способных приблизить к транслируемому идеалу.
Как отмечает Ю. А. Долгова, в повседневности культура потребления представляет собой классовую модель приобретаемых товаров и услуг, вершину которой занимают статусные товары и услуги, середину - сетевая продукция, низшими являются товары вторичного пользования. Сегодня развитие рынка товаров и услуг формирует потребительские установки, при которых потребитель не знает, что ему необходимо. Часто современное потребление характеризуется необходимостью узнать, в чем состоит надобность потребителя, во внешнем стимуле . Таким образом, важной задачей журнала lifestyle является пробуждение в адресате желания приобретать то, что ему представляют на страницах журнала (в первую очередь - на рекламных полосах), и тем самым сделать свою жизнь более интересной, такой, как у героев и героинь текстовых материалов, стиль жизни которых атрибутируется предложенными для потребления товарами (иногда предложение оформляется как прескрипция - must have). Вторгаясь в сферу повседневности - базовую сферу существования человека, глянцевые журналы начинают трансформировать систему ее ценностей, изменение которых неизбежно приводит также к изменению ценностей социально-экономических, идеологических и духовных. «Глянцевые журналы предлагают читателям свои ответы на вопросы о целях и смысле жизни, утверждая, что смысл жизни человека и его сущность состоит в потреблении и растратных стратегиях поведения, а счастье человека - это 134 счастье иметь» . По мнению М. Ю. Гудовой и И. Д. Ракиповой, конституируя типические характеристики жизненных миров повседневности, журналы могут 129 130 осуществить преобразование повседневности, как: - особое переживание жизненного пространства; - особое переживание времени повседневности; - особое восприятие трудовой деятельности человека; - особое ощущение дома и интерьера; - особое чувство стиля и имиджа; - специфику личностной определенности действующего индивида . Так, журналы могут быть охарактеризованы тематически, в зависимости от того, какие миры повседневности они освещают: мир моды и развлечений, досуга и хобби, спорта и здорового питания, семьи и отношений. Глянцевые журналы имитируют или конструируют новую повседневность, а читатели на страницах глянца следят за повседневной жизнью звезд или обычных людей, чтобы заглянуть в другую реальность, другую повседневность. Глянцевые журналы создают гламурный мир - чистый, просторный, красивый, благополучный, ухоженный, физически и психологически комфортный, то есть радикально отличающийся от реальной повседневности, а адресат верит картинке как действительности и воспринимает рекомендации глянца как инструкцию. При этом адресат, не способный к профессиональному восприятию материалов СМИ, не учитывает субъективность ракурса и композиции фотосъемки - все то, что, по словам Р. Барта, делает фотографию искусством131 132. Глянец трансформирует картину повседневности в сознании читателя путем воздействия на его воображение, поскольку оно представляет собой интеллектуально-чувственный процесс, в котором одновременно происходит и познание жизненной реальности, и ее оформление в конкретно-чувственный образ, и наделение этого образа смыслами и значениями . По мнению Ж. Ле Гоффа, работа воображения представляет собой в данном случае триединый процесс - познания, представления, символизации и идеологизации 138 повседневности . Воображаемое пространство глянца неоднородно: в нем представлено пересечение множества миров и образов повседневности, в частности гендерно ориентированных. Анализ работ А. Я. Гуревича, И. Е. Забелина, М. И. Козьяковой, И. И. Костомарова, Ю. М. Лотмана и др. показывает, что повседневность может рассматриваться в гендерном аспекте (мужской и женский мир, быт царей и цариц), в аспекте принадлежности к той или иной социальной, возрастной или национальной группе, типу поселения (город, село) и т. п. Непосредственное формирование гендерной определенности человека осуществляется через эстетическое и этическое восприятие повседневности. Положительная реакция на феминное и маскулинное, представленная в структурах повседневности, формирует у человека желание подражать гендерному образу целиком или его отдельным элементам. В повседневности как сфере социальной реальности, по замечанию А. В. Куликовой, человек представлен в качестве мужчины или женщины, воспроизводя и транслируя 133 134 135 гендер, а также, формируя новые практики, устои и взгляды, адаптируясь к различным модификациям в обществе136. Тип женщины, представленный глянцевыми изданиями, - это женщина, относящаяся к высшему среднему классу (top middle class), а значит, обладающая достаточно высоким социальным и экономическим статусом, что обусловлено ориентированностью предлагаемого стиля потребления на уровень доходов высшего и высшего среднего класса. Но это отнюдь не означает, что потребителями глянцевых журналов являются только представительницы этой части современного российского общества: многие читательницы покупают не просто журнал, а суррогатный заменитель желаемой «красивой жизни», на которую у них нет денег. В репрезентацию типа «настоящего» мужчины в глянцевых журналах вовлечены иные гендерные параметры, чем в репрезентацию женского типа. В нормативном образце мужественности, транслируемом глянцевыми журналами, реализован концепт, который может быть назван «гегемонная маскулинность». Гегемонная маскулинность представляет собой тип мужественности, доминирующий не только по отношению к женскому типу, но и по отношению к другим типам мужественности. Особую роль в формировании и представлении гегемонной маскулинности играет набор культурных репрезентаций, задающих и делающих наглядными паттерны подлинной (аутентичной) мужественности, вне которых мужчина не может претендовать на доминирующую позицию в социуме. Разумеется, эта модель не является чем-то реально достижимым, скорее, это фантом, объединяющий в себе набор идеализированных черт «настоящего мужчины»: хозяина, воина, защитника, руководителя, - содержащий в себе немало внутренних противоречий. Тем не менее, эта модель действует как культурный миф, оказывая влияние на сознание и поведение современных мужчин, вынужденных все время проверять себя на соответствие этому нормативному образу. Медиарепрезентации рассматриваются в качестве некой дуальной совокупности, являющейся как способом формирования, так и средством репрезентации нормативных моделей мужественности и/или женственности. По мнению некоторых исследователелй, в частности В. П. Шейнова137 138, ни газеты, ни радио, ни телевидение не способны так эффективно влиять на формирование «Я - идеального», как это делают глянцевые журналы. Причины столь высокой степени воздействия на аудиторию заключаются в следующем. Во-первых, именно зрение является ведущим пространственным анализатором у человека. Через зрительный анализатор поступает большая часть пространственной информации. Более того, зрительный анализатор имеет собственную пространственную организацию, связанную с топонимикой сетчатки: «Доказательством зрительной природы образов может служить обнаружение в них информации, присущей только зрительной модальности (например, цвет) . Еще Ананьев сформулировал положение, согласно которому доминантность в психике зрительной системы определяется тем, что она играет роль внутреннего канала связи между всеми анализаторными системами и является преобразователем сигналов139. Во-вторых, само по себе тактильное ощущение - прикосновение к страницам при перелистывании журнала - в сочетании со зрительной информацией, на наш взгляд, и обеспечивает тот самый «глянцевый эффект», при котором внутренне визуализируемые «размытые» образы получают очертания и становятся осязаемы, а значит, предметно ощутимы. В своей работе В. С. Тюхтин писал о том, что восприятие представляет собой сложный комплекс ощущений различной модальности . Мы предполагаем, что в процессе обычной визуализации наиболее благожелательных образов человеку очень тяжело идентифицировать себя с ними, но при добавлении тактильного компонента эта задача становится легко решаемой. Образ есть результат активного процесса, в результате которого одни части стимула подчеркиваются и даже видоизменяются, а другие, наоборот, подавляются. И именно в манипуляциях с глянцевыми журналами мы можем проявить наибольшую субъектность в построении собственных представлений, задерживаясь на наиболее впечатляющих картинках и перечитывая наиболее интересные нам материалы. Телевидение, даже в формате 3D, не дает возможности тактильного контакта с аттрактивным образом; кроме того, впечатление от телевизионного образа может быть разрушено фонационными качествами голоса персонажа и его речевой манерой, его кинестетикой - мимикой, жестикуляцией и манерой двигаться. Всех этих возможных недостатков лишена «молчаливая» и «недвижная» высокохудожественная «картинка» из глянцевого журнала. Основная функция любых глянцевых журналов - формировать и корректировать представления людей об идеальной жизни. Соединение двух каналов восприятия - тактильного и визуального - в сочетании с проявлением активного познавательного просмотра журнала (чаще именно в уединенном месте, где нас никто не отвлекает) позволяет акцентировать наибольшее внимание именно на тех эпизодах, которые максимально согласуются с идеальными представлениями. Субъект вправе «остановить мгновенье», то есть задержаться на какой-либо странице, многократно просмотреть ее, вернуться к 140 ней еще несколько раз за день/неделю. В наибольшей степени о значимости феномена глянцевых журналов мы можем говорить в связи с актуализацией механизма идентификации с происходящими событиями, с переносом себя в идеальное пространство. Читая журнал, человек словно «одевает» понравившуюся ему одежду, «ездит» на роскошных автомобилях, «пользуется» превосходными аксессуарами, «общается» с известными ему (и - часто - полюбившимися) людьми, «реализует» свои скрытые возможности (в виде визуализации желаемого результата). Последний пункт наиболее ярко эксплуатируется журналами, которые дают «простые, но очень эффективные рекомендации» о том, как вести себя в той или иной ситуации: например, «10 способов сказать НЕТ», «8 способов получить прибавку к зарплате» и т. д. Эмоциональная привязанность к журналу может быть тем большей, чем более невозможным человеку кажется тот идеальный для него образ жизни, который пропагандируется данным изданием. Визуально-тактильный механизм работает для журналов любого содержания, вне зависимости от читательской аудитории. Читая журналы о путешествиях, мы словно путешествуем по представленным в них странам; читая материалы исторического содержания, словно переносимся в прошлое. Просматривая деловое издание, субъект словно погружается в экономическое пространство, где он волен «прикоснуться» (за счет прямого подключения тактильных ощущений) к различным феноменам мирового бизнеса, побывать на предприятиях, пообщаться с выдающимися бизнесменами, узнать о самых прибыльных видах заработка и пр. При этом читатель выбирает для себя максимально благожелательную роль: например, роль «критика» (если он оценивающе подходит к изучению материала), «аналитика» (сбор материалов и фактов по интересующей проблеме), «наблюдателя» (просто пролистывая журнал и наслаждаясь получаемыми впечатлениями), «партнера» (когда он открывает собственный бизнес, прочитав о нем статью в журнале - такие примеры часто приводятся собственниками бизнеса). 2.1.
<< | >>
Источник: Маевская Анна Юрьевна. Глянцевый журнал в условиях глобализации массмедиа (российская практика). Диссертация, СПбГУ.. 2015

Еще по теме Повседневность как категория социальной реальности в глянцевых журналах:

  1. Чернега Артем Андреевич. СОЦИАЛЬНОЕ КОНСТРУИРОВАНИЕ ТУРИСТИЧЕСКИХ ДОСТОПРИМЕЧАТЕЛЬНОСТЕЙ КАК ФАКТОР РАЗВИТИЯ МАЛЫХ ГОРОДОВ РОССИИ. Диссертация на соискание ученой степени, 2016
  2. Маевская Анна Юрьевна. Глянцевый журнал в условиях глобализации массмедиа (российская практика). Диссертация, СПбГУ., 2015
  3. ЧЕЛЕНКОВА ИНЕССА ЮРЬЕВНА. КОРПОРАТИВНОЕ УПРАВЛЕНИЕ КАК СИСТЕМА СОЦИАЛЬНЫХ ВЗАИМОДЕЙСТВИЙ. Диссертация, СПбГУ., 2014
  4. Наймушина Анна Николаевна. Диффузия культуры как предмет социально-философского исследования (на примере диффузии Анимэ в России). Диссертация. ИГТУ им. М.Т. Калашникова, 2015
  5. Исаева Валентина Борисовна. Социальный механизм религиозной конверсии: на примере петербургской буддийской мирской общины Карма Кагью. Диссертация, СПбГУ., 2014
  6. Малов Егор Андреевич. ФЕНОМЕН СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ: АКТОРНО-СЕТЕВОЙ КОНТЕКСТ, ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ. Диссертация, СПбГУ., 2014
  7. Сунарчина Мунира Мунировна. СОВРЕМЕННЫЕ ПРОФСОЮЗЫ В СИСТЕМЕ СОЦИАЛЬНОЙ ЗАЩИТЫ РАБОТНИКОВ (на примере Республики Башкортостан). Диссертация. СПбГУ., 2015
  8. Маркович Вадим Александрович. СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ДЕТЕРМИНАНТЫ УСПЕШНОСТИ ОБУЧЕНИЯ ПЕРЕГОВОРЩИКОВ. Диссертация, СПбГУ., 2015
  9. Статья 14. Государство регулирует отношения между социальными, национальными и другими общностями на основе принципов равенства перед законом, уважения их прав и интересов.
  10. Карцева А.А.. МЕЖКУЛЬТУРНОЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ И ТУРИЗМ КАК МЕХАНИЗМЫ СОВРЕМЕННЫХ СОЦИОКУЛЬТУРНЫХ ТРАНСФОРМАЦИЙ. Диссертация., 2015
  11. Статья 1. Республика Беларусь - унитарное демократическое социальное правовое государство.
  12. Статья 19. Символами Республики Беларусь как суверенного государства являются
  13. Статья 41. Гражданам Республики Беларусь гарантируется право на труд как наиболее достойный способ самоутверждения человека,
  14. Статья 10. Гражданину Республики Беларусь гарантируется защита и покровительство государства как на территории Беларуси, так и за ее пределами.
  15. Статья 37. Граждане Республики Беларусь имеют право участвовать в решении государственных дел как непосредственно, так и через свободно избранных представителей.
  16. Статья 47. Гражданам Республики Беларусь гарантируется право на социальное обеспечение в старости, в случае болезни, инвалидности, утраты трудоспособности, потери кормильца и в других случаях, предусмотренных законом.
  17. ЛАГУТИНА Мария Львовна. ГЛОБАЛЬНЫЙ РЕГИОН КАК ЭЛЕМЕНТ МИРОВОЙ ПОЛИТИЧЕСКОЙ СИСТЕМЫ XXI ВЕКА (НА ПРИМЕРЕ ЕВРАЗИЙСКОГО СОЮЗА). ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени доктора политических наук, 2016
  18. ДМИТРИЕВА ДАРЬЯ МИХАЙЛОВНА. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ АЛЬЯНСЫ КАК ФОРМА МЕЖДУНАРОДНОГО ЭКОНОМИЧЕСКОГО СОТРУДНИЧЕСТВА (на примере стратегического альянса Renault-Nissan-АвтоВАЗ). ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени кандидата экономических наук. СПбГУ., 2014
  19. Статья 50. Каждый имеет право сохранять свою национальную принадлежность, равно как никто не может быть принужден к определению и указанию национальной принадлежности.