<<
>>

НАШ ТОВАР - «ДВОЙНОЙ»

Маркетинг (от market - рынок), система управления предприятием, предполагающая тщательный учёт процессов, происходящих на рынке для принятия оперативных и стратегических решений.

Маркетинг возник в начале XX века в США, но получил наибольшее распространение в 1950-60-х годах, когда обострились проблемы сбыта и стали широко применяться новые - неценовые методы конкурентной борь­бы (реклама, конкуренция качества, дифференциация продукта и др.).

Что скрывается за понятием «маркетинг»? Нередко сотрудники ре­дакций региональных и местных газет России ошибочно отождествляют маркетинг только со сбытом и стимулированием продаж. Однако это не вполне справедливо.

Один из ведущих специалистов по проблемам управления, П. Друкер уверен: «Цель маркетинга - так хорошо познать и понять клиента, что то­вар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами1».

Это не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют значение. Эти функции становятся частью более масштабного «комплек­са маркетинга» (marketing mix), который включает в себя множество раз­нообразных видов деятельности, в том числе: исследования, разработку товара, организацию его распространения, формирование цен, рекламу, личную продажу и послепродажные мероприятия.

Нас волнует прежде всего ситуация на медиарынке. Чем она отли­чается от классических рынков товаров и услуг? Специалисты считают: главное отличие в том, что медиа представляет интерес для двух основ­ных групп потребителей - читателей и рекламодателей. Обе эти группы заинтересованы во внимании аудитории СМИ.

Именно поэтому иссле­дователи говорят о нестандартной природе СМИ как рыночного про­дукта, называя его «сдвоенным». С одной стороны, медиа представлены в виде самостоятельного товара, например, газеты. С другой стороны, медиа оказывают услугу рекламодателям, распространяя информацию о продаваемых ими продуктах, о ценах на эти продукты или представле­ния об их имиджах.

Известный специалист в области экономики российских СМИ С. М. Гуревич выделяет три основные цели редакционно-издательского мар­кетинга: «Первая - удовлетворение информационных потребностей и запросов аудитории периодического издания. Вторая - создание условий для его продвижения на рынок. Третья - обеспечение таким образом су­ществования периодического издания и его редакции[6] [7]».

Исходя из целей, задачи маркетинговой службы редакции можно разделить на три группы:

1. Аналитические: сегментация рынка и выбор сегментов, исследо­вание потребителей и их мотивов; изучение конкурентов; изуче­ние отраслевых, общеэкономических тенденций; оценка новых продуктов;

2.

Стратегические: разработка маркетинговой политики;

3. Исполнительные: товародвижение, сбыт, коммуникации, сервис.

По мнению заместителя исполнительного директора Российской ассоциации маркетологов И. Цыкунова3, долгое время российские ре­дакционные коллективы формировали коммерческую политику изданий в соответствии только со своими представлениями. Службы рекламы и распространения не вмешивались в эту политику, маркетинговые под­разделения и вовсе отсутствовали. Неуклонное снижение доли газет на медийном рынке заставило многих издателей и главных редакторов пе­ресмотреть отношение к маркетингу.

Пока рано говорить, что структура и функции маркетинговых служб в российских СМИ приобрели четкие и законченные формы. Как и весь рынок в целом, дальше всего в этом вопросе продвинулись более круп­ные столичные и региональные издания.

Самыми многочисленными, по преимуществу, являются службы издательских домов и медиа-холдингов. Помимо маркетинговых исследований службы занимаются PR- и реклам­ной деятельностью.

Например, по словам генерального директора ИД «Собака» М. Ефи­мова, его издательский дом перед единым отделом маркетинга и PR ста­вит следующие задачи: исследование рынков печатных СМИ и рекламы, разработка и подготовка рекомендаций для редакций журналов, отделов распространения и рекламы.

Директор по маркетингу журнала Cosmopolitan Д. Искандярова считает особенно важным расширение аудитории журнала, повышение лояльности читателей.

Директор единой службы маркетинга ИД EDIPRESSE-KONLIGA М. Морозова выделяет в деятельности своего подразделения следующие функции: оценка конъюнктуры рынка, анализ конкурентов, сегменти­рование рынка и позиционирование товара, проведение ситуационного рыночного анализа; разработка стратегии маркетинговой деятельности в отношении продуктов и поддержание имиджа изданий и ИД. [8]

При изучении собственных аудиторий маркетинговые службы ис­пользуют и такой инструмент как фокус-группа (специальная форма глу­бинного интервью, проводимого в группе). Например, ИД «Московский комсомолец» проводит фокус-группы раз в полгода-год для каждого издания. При этом качественные исследования маркетинговый отдел за­казывает, а количественные проводит собственными силами. К прове­дению кабинетных исследований (контент-анализы и пр.) издательский дом привлекает маркетинговые агентства. В целом, издания националь­ного уровня распространения освоили маркетинговые технологии и пы­таются применять их как эффективный инструмент.

Несколько иная картина в российских региональных и местных СМИ. Многие редакторы и журналисты приняли постулат о том, что газета, выполняя определенные общественные функции, одновременно является товаром, который надо продавать. В редакциях отдельные эле­менты маркетинговой деятельности осуществляются с той или иной сте­пенью активности.

Например, недостаточно эффективный российский рынок подписки и распространения периодики заставляет коллективы городских и районных СМИ искать дополнительные методы продаж производимых информационных продуктов.

Однако, экономика значительного числа государственных и частных печатных изданий сегодня в большей степени зависит от спонсорского и бюджетного финансирования, нежели от умения эффективно вести биз­нес, быть полезным клиенту. Часто редакторы и журналисты в роли кли­ента видят не местное сообщество в целом, а конкретных представителей власти или бизнеса.

Еще один момент. Широко распространено в отечественной меди­асреде и такое мнение: мы сами (журналисты и редакторы) лучше знаем, что нужно нашим читателям. В этом случае клиент, как ориентирующая практику издания категория, вообще отсутствует.

Развитие маркетинга в местных российских СМИ также тормозит­ся отсутствием общепринятой методики оценки вклада маркетинга в повышение капитализации редакций. Не способствует продвижению маркетинговых технологий и нехватка квалифицированных маркетоло­

гов, а также социологов, проводящих комплексные исследования ауди­тории и рынков.

Переход редакционных коллективов к осмыслению и принятию кон­цепции маркетинга, основанный на субъективном желании того или ино­го редактора или чиновника, вряд ли возможен. Перемены происходят, прежде всего, тогда, когда у редактора и возглавляемого им коллектива появляется понимание того, что принципы, которыми руководствуется редакция в своей деятельности, «перестают работать» и нужно искать что-то новое.

В числе факторов, которые способны повлиять на ситуацию, можно отметить:

■ возможные последствия мирового экономического кризиса (со­кращение бюджетного финансирования государственных и му­ниципальных СМИ, сокращение спонсорской помощи и реклам­ных бюджетов и др.);

■ продолжающийся рост числа медиа-проектов на различных платформах (печать, ТВ, радио, Интернет, мобильная связь и т.д.), приход новых медиа в регионы;

■ сокращение количества постоянных подписчиков местной прес­сы (естественная убыль);

■ отсутствие сформированной привычки к чтению прессы у новых поколений аудитории.

Редакции местных СМИ, выбирающие долгосрочные стратегии раз­вития, ставящие своей целью эффективное ведение медиабизнеса, будут вынуждены принять маркетинг как своего рода философию, как способ мышления и непременный компонент деятельности каждого сотрудника - от агента по продажам рекламы до главного редактора.

Цель любого бизнеса - привлекать и удерживать клиентов. Когда ти­раж издания и количество посетителей веб-сайта растет без финансовой поддержки спонсоров, когда рекламодатели не только продолжают по­купать печатную площадь в газете, но и рекомендуют это делать колле­гам, - значит суть маркетинга - удовлетворение потребностей клиента редакцией усвоена.

Следует отметить, что использование маркетинговых стратегий, по­вышающее устойчивость экономики местных СМИ, несомненно, будет

содействовать укреплению независимости прессы от силового давления местной власти и бизнеса.

2.

<< | >>
Источник: Коллектив авторов. Эффективные модели региональной и муниципальной прессы ТОМ 2. 2008

Еще по теме НАШ ТОВАР - «ДВОЙНОЙ»:

  1. 42. Запреты, ограничения и обеспечительные меры в отношении импорта, экспорта и транзита товаров и услуг. Экспортный контроль
  2. § 2. Договор хранения вещей на товарном складе
  3. § 3. Субсидиарное применение обязательств из неосновательного обогащения
  4. Монополия государства на средства массовой информации как основа политической цензуры (на примере радиовещания)
  5. 2. Виды субъектов советского социалистического права
  6. 45. Двойной смысл термина «право собственности» и «право собственности на обязательственные требования».
  7. 1. Глобальный военно-промышленный комплекс и монополистическая конкуренция
  8. Синдром вырванных ногтей, или Как увидеть в двойной сплошной одиночную прерывистую
  9. Каков порядок расчетов с потребителем в случае приобретения им товара ненадлежащего качества
  10. К СТАРОМУ ТОВАРИЩУ84
  11. НАУКА И ТЕХНИКА В СРЕДНЕВЕКОВОМ ГОРОДЕ
  12. ЭКОЛОГИЧЕСКИЙ БИЗНЕС И РЫНОК
  13. § 3. Правовое регулирование рекламы в системе маркетинга. Коммерческая тайна в предпринимательской деятельности
  14. Товары эпохи ПетраI
  15. Социально-психологический гротеск: Василий Аксенов
  16. Глава 3. «Щ-854. Один день одного зэка»
  17. ОБЩИЕ ТРЕБОВАНИЯ РОССИЙСКОГО ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВА К РЕКЛАМЕ
  18. О.Л. Рябченко Харьковская национальная академия городского хозяйства СЕМЕЙНО-БРАЧНЫЕ ОТНОШЕНИЯ В УКРАИНЕ В 1920-Е ГОДЫ: ОТ ВЕЛИКИХ ЭКСПЕРИМЕНТОВ К ДВОЙНЫМ СТАНДАРТАМ
  19. Финансовый план