НАШ ТОВАР - «ДВОЙНОЙ»
Маркетинг (от market - рынок), система управления предприятием, предполагающая тщательный учёт процессов, происходящих на рынке для принятия оперативных и стратегических решений.
Маркетинг возник в начале XX века в США, но получил наибольшее распространение в 1950-60-х годах, когда обострились проблемы сбыта и стали широко применяться новые - неценовые методы конкурентной борьбы (реклама, конкуренция качества, дифференциация продукта и др.).
Что скрывается за понятием «маркетинг»? Нередко сотрудники редакций региональных и местных газет России ошибочно отождествляют маркетинг только со сбытом и стимулированием продаж. Однако это не вполне справедливо.
Один из ведущих специалистов по проблемам управления, П. Друкер уверен: «Цель маркетинга - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами1».
Это не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют значение. Эти функции становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга» (marketing mix), который включает в себя множество разнообразных видов деятельности, в том числе: исследования, разработку товара, организацию его распространения, формирование цен, рекламу, личную продажу и послепродажные мероприятия.
Нас волнует прежде всего ситуация на медиарынке. Чем она отличается от классических рынков товаров и услуг? Специалисты считают: главное отличие в том, что медиа представляет интерес для двух основных групп потребителей - читателей и рекламодателей. Обе эти группы заинтересованы во внимании аудитории СМИ.
Именно поэтому исследователи говорят о нестандартной природе СМИ как рыночного продукта, называя его «сдвоенным». С одной стороны, медиа представлены в виде самостоятельного товара, например, газеты. С другой стороны, медиа оказывают услугу рекламодателям, распространяя информацию о продаваемых ими продуктах, о ценах на эти продукты или представления об их имиджах.Известный специалист в области экономики российских СМИ С. М. Гуревич выделяет три основные цели редакционно-издательского маркетинга: «Первая - удовлетворение информационных потребностей и запросов аудитории периодического издания. Вторая - создание условий для его продвижения на рынок. Третья - обеспечение таким образом существования периодического издания и его редакции[6] [7]».
Исходя из целей, задачи маркетинговой службы редакции можно разделить на три группы:
1. Аналитические: сегментация рынка и выбор сегментов, исследование потребителей и их мотивов; изучение конкурентов; изучение отраслевых, общеэкономических тенденций; оценка новых продуктов;
2.
Стратегические: разработка маркетинговой политики;
3. Исполнительные: товародвижение, сбыт, коммуникации, сервис.
По мнению заместителя исполнительного директора Российской ассоциации маркетологов И. Цыкунова3, долгое время российские редакционные коллективы формировали коммерческую политику изданий в соответствии только со своими представлениями. Службы рекламы и распространения не вмешивались в эту политику, маркетинговые подразделения и вовсе отсутствовали. Неуклонное снижение доли газет на медийном рынке заставило многих издателей и главных редакторов пересмотреть отношение к маркетингу.
Пока рано говорить, что структура и функции маркетинговых служб в российских СМИ приобрели четкие и законченные формы. Как и весь рынок в целом, дальше всего в этом вопросе продвинулись более крупные столичные и региональные издания.
Самыми многочисленными, по преимуществу, являются службы издательских домов и медиа-холдингов. Помимо маркетинговых исследований службы занимаются PR- и рекламной деятельностью.Например, по словам генерального директора ИД «Собака» М. Ефимова, его издательский дом перед единым отделом маркетинга и PR ставит следующие задачи: исследование рынков печатных СМИ и рекламы, разработка и подготовка рекомендаций для редакций журналов, отделов распространения и рекламы.
Директор по маркетингу журнала Cosmopolitan Д. Искандярова считает особенно важным расширение аудитории журнала, повышение лояльности читателей.
Директор единой службы маркетинга ИД EDIPRESSE-KONLIGA М. Морозова выделяет в деятельности своего подразделения следующие функции: оценка конъюнктуры рынка, анализ конкурентов, сегментирование рынка и позиционирование товара, проведение ситуационного рыночного анализа; разработка стратегии маркетинговой деятельности в отношении продуктов и поддержание имиджа изданий и ИД. [8]
При изучении собственных аудиторий маркетинговые службы используют и такой инструмент как фокус-группа (специальная форма глубинного интервью, проводимого в группе). Например, ИД «Московский комсомолец» проводит фокус-группы раз в полгода-год для каждого издания. При этом качественные исследования маркетинговый отдел заказывает, а количественные проводит собственными силами. К проведению кабинетных исследований (контент-анализы и пр.) издательский дом привлекает маркетинговые агентства. В целом, издания национального уровня распространения освоили маркетинговые технологии и пытаются применять их как эффективный инструмент.
Несколько иная картина в российских региональных и местных СМИ. Многие редакторы и журналисты приняли постулат о том, что газета, выполняя определенные общественные функции, одновременно является товаром, который надо продавать. В редакциях отдельные элементы маркетинговой деятельности осуществляются с той или иной степенью активности.
Например, недостаточно эффективный российский рынок подписки и распространения периодики заставляет коллективы городских и районных СМИ искать дополнительные методы продаж производимых информационных продуктов.
Однако, экономика значительного числа государственных и частных печатных изданий сегодня в большей степени зависит от спонсорского и бюджетного финансирования, нежели от умения эффективно вести бизнес, быть полезным клиенту. Часто редакторы и журналисты в роли клиента видят не местное сообщество в целом, а конкретных представителей власти или бизнеса.
Еще один момент. Широко распространено в отечественной медиасреде и такое мнение: мы сами (журналисты и редакторы) лучше знаем, что нужно нашим читателям. В этом случае клиент, как ориентирующая практику издания категория, вообще отсутствует.
Развитие маркетинга в местных российских СМИ также тормозится отсутствием общепринятой методики оценки вклада маркетинга в повышение капитализации редакций. Не способствует продвижению маркетинговых технологий и нехватка квалифицированных маркетоло
гов, а также социологов, проводящих комплексные исследования аудитории и рынков.
Переход редакционных коллективов к осмыслению и принятию концепции маркетинга, основанный на субъективном желании того или иного редактора или чиновника, вряд ли возможен. Перемены происходят, прежде всего, тогда, когда у редактора и возглавляемого им коллектива появляется понимание того, что принципы, которыми руководствуется редакция в своей деятельности, «перестают работать» и нужно искать что-то новое.
В числе факторов, которые способны повлиять на ситуацию, можно отметить:
■ возможные последствия мирового экономического кризиса (сокращение бюджетного финансирования государственных и муниципальных СМИ, сокращение спонсорской помощи и рекламных бюджетов и др.);
■ продолжающийся рост числа медиа-проектов на различных платформах (печать, ТВ, радио, Интернет, мобильная связь и т.д.), приход новых медиа в регионы;
■ сокращение количества постоянных подписчиков местной прессы (естественная убыль);
■ отсутствие сформированной привычки к чтению прессы у новых поколений аудитории.
Редакции местных СМИ, выбирающие долгосрочные стратегии развития, ставящие своей целью эффективное ведение медиабизнеса, будут вынуждены принять маркетинг как своего рода философию, как способ мышления и непременный компонент деятельности каждого сотрудника - от агента по продажам рекламы до главного редактора.
Цель любого бизнеса - привлекать и удерживать клиентов. Когда тираж издания и количество посетителей веб-сайта растет без финансовой поддержки спонсоров, когда рекламодатели не только продолжают покупать печатную площадь в газете, но и рекомендуют это делать коллегам, - значит суть маркетинга - удовлетворение потребностей клиента редакцией усвоена.
Следует отметить, что использование маркетинговых стратегий, повышающее устойчивость экономики местных СМИ, несомненно, будет
содействовать укреплению независимости прессы от силового давления местной власти и бизнеса.
2.
Еще по теме НАШ ТОВАР - «ДВОЙНОЙ»:
- 42. Запреты, ограничения и обеспечительные меры в отношении импорта, экспорта и транзита товаров и услуг. Экспортный контроль
- § 2. Договор хранения вещей на товарном складе
- § 3. Субсидиарное применение обязательств из неосновательного обогащения
- Монополия государства на средства массовой информации как основа политической цензуры (на примере радиовещания)
- 2. Виды субъектов советского социалистического права
- 45. Двойной смысл термина «право собственности» и «право собственности на обязательственные требования».
- 1. Глобальный военно-промышленный комплекс и монополистическая конкуренция
- Синдром вырванных ногтей, или Как увидеть в двойной сплошной одиночную прерывистую
- Каков порядок расчетов с потребителем в случае приобретения им товара ненадлежащего качества
- К СТАРОМУ ТОВАРИЩУ84
- НАУКА И ТЕХНИКА В СРЕДНЕВЕКОВОМ ГОРОДЕ
- ЭКОЛОГИЧЕСКИЙ БИЗНЕС И РЫНОК
- § 3. Правовое регулирование рекламы в системе маркетинга. Коммерческая тайна в предпринимательской деятельности
- Товары эпохи ПетраI
- Социально-психологический гротеск: Василий Аксенов
- Глава 3. «Щ-854. Один день одного зэка»
- ОБЩИЕ ТРЕБОВАНИЯ РОССИЙСКОГО ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВА К РЕКЛАМЕ
- О.Л. Рябченко Харьковская национальная академия городского хозяйства СЕМЕЙНО-БРАЧНЫЕ ОТНОШЕНИЯ В УКРАИНЕ В 1920-Е ГОДЫ: ОТ ВЕЛИКИХ ЭКСПЕРИМЕНТОВ К ДВОЙНЫМ СТАНДАРТАМ
- Финансовый план