<<
>>

ВОЙНА ПЛАН ПОКАЖЕТ

Составление маркетинговых планов и маркетинговых бюджетов пока не стало обязательной составляющей деятельности значительного числа местных российских СМИ.

На вопрос: «Планируете ли Вы маркетинговые стратегии и бюдже­ты?», - редактор газеты «Кондопожский берег» (Республика Карелия, Кондопожский район) Н.

Владимирская откровенно ответила: «Плани­ровала и даже написала бизнес-план, попросив инвестиций 25 тыс. руб. в месяц, за что обещала удвоить тираж. На это владелец газеты ответил: «Я в медиа-бизнесе не первый год и знаю, что здесь главное не деньги, а мозги». Поскольку тираж и так удвоился, мой бизнес-план запрятали под сукно».

Директор ОГУ Информационное агентство «Запад-медиа» (г. Инза, Ульяновская область) М. Шестакова призналась: «Выстраивание страте­гий и бюджетов - забота департамента массовых коммуникаций Улья­новской области, в ведении которого находятся районные газеты. Мы «сидим» на годовой смете. Денег нам «спускают» столько, сколько счи­

тают нужным. Любая копейка собственного дохода тут же должна быть зачислена на предпринимательский счет нашего предприятия, а с него - отправлена в областную казну. Иными словами, распоряжаться этими деньгами мы не вправе. А раз так, то ни одна редакция, являющаяся об­ластным государственным учреждением (ОГУ), по большому счету, не имеет стимула повышать тиражи, зарабатывать на рекламе больше, чем в предшествующий отчетный период».

Тем не менее, в редакции, которая стремится стать “бизнес­ориентированной”, маркетинговый план - отправная точка процесса стра­тегического планирования. Например, редакция газеты «Заря» (г. Ком­сомольск, Ивановская область) ежегодно разрабатывает маркетинговый бюджет, включающий смету расходов и доходов, а также бизнес-план издания, где планируются доходы, ценовая политика, производственные издержки, территория распространения, расценки на рекламу и др.

Годовой маркетинговый план и отчет редакции могут включать в себя следующие основные пункты:,

1. Общие сведения об издании.

2. Описание выбранной ниши рынка.

3. Тип производства, методы реализации.

4. Описание и характеристика аудитории.

5. Описание места расположения офисов редакции по сбору рекла­мы и реализации газеты.

6. Товарная политика (анализ эффективности ассортимента).

7. Ценовая политика.

8. Дополнительные услуги, дополнительные виды деятельности

9. Методы стимулирования сбыта (реклама, ЯР-мероприятия, ра­бота продавцов - для розничной торговли, обеспечение качества продукции, услуг, работы с клиентами).

10. Конкуренция и рынок.

11. Выводы, прогнозы и рекомендации.

12. Приложения.

При описании выбранной ниши рынка, попробуйте провести сегментацию аудитории, исходя из следующих показателей: [22] [23]

• Психологическая сегментация (образ жизни, хобби, проведение досуга, и т.п.).

• Поведенческая сегментация (причины покупки или выписыва­ния газеты, ожидаемые от покупки выгоды, интенсивность по­требления, готовность к покупке, и проч.).

Заполняя графу «Методы торговли», систематизируйте информа­цию о всех точках реализации газеты (почта, Роспечать, рынки, магази­ны и т.п.). Проанализируйте работу продавцов: стиль общения, внешний вид, знание особенностей Вашей газеты, коммуникабельность, наличие инструкции о продаже, оформление торговых точек - баннеры и стикеры издания и т.д.

Характеризуя аудиторию, постарайтесь собрать максимально воз­можное количество информации о реальных и потенциальных читате­лях Вашего издания.

Набросайте социальный портрет Вашего типичного читателя: возраст; уровень доходов; образование; сфера занятости и вид деятельно­сти; семейное положение; увлечения; просматриваемые ТВ-программы; читаемая литература, марка автомобиля; место и условия проживания; мотивации при приобретении и выписке газеты (самоутверждение; за­бота о близких; уважение со стороны окружающих; принадлежность к определенной социальной группе и т.д.).

Подумайте о преимуществах, которые приобретает читатель при по­купке или подписке на Вашу газету. Проанализируйте места проживания аудитории (эти данные смогут сформировать рекомендации по разме­щению, например, щитовой или адресной рекламы, мест расположения новых торговых точек и т.п.).

При сборе информации о месте расположения офисов редакции,

обеспечивающих сбор рекламы, и пунктов реализации газеты [24]

• Удобство подъезда к торговой точке на автотранспорте или на прочих видах транспорта (наличие рядом станций метро, авто­бусных, троллейбусных, трамвайных остановок, железнодорож­ных станций)

• Возможность охвата потоков автотранспорта, проходящего из других районов, не являющихся ближайшими к торговой точке.

• Наличие в ближайшем окружении крупных офисов, банков, про­изводств, торговых центов, рынков.

• Степень платежеспособности жителей ближайших районов, их уровень и стиль жизни, уровень дохода, социальный портрет.

• Потенциал охвата анализируемой торговой точки (по численно­сти населения соответствующих районов).

• Расположение в ближайшем окружении магазинов, в которых продаются издания конкурентов.

Описывая товарную политику, проанализируйте причины, по ко­торым сформирован существующий ассортимент, оцените его опти­мальность (возможно, для охвата местного рынка недостаточно одной газеты «для всех», а необходим выпуск дополнительных изданий или приложений).

Оценивая объемы реализации газеты (в денежном и физическом вы­ражении) по подписке и в розницу, проанализируйте возможность повы­шения рентабельности, нормы прибыли. Попробуйте выяснить объемы

сбыта у конкурентов. Проанализируйте сезонность сбыта - причины увеличения/снижения продаж газеты в определенные периоды времени.

Ценовая политика формируется с учетом покупательской способ­ности и уровня дохода различных сегментов аудитории; себестоимости выпуска газеты; уровня цен и системы ценообразования у конкурентов; ценовой политики поставщиков бумаги, полиграфических услуг; плани­руемых скидок, дисконтных карт, возможных мероприятий по продви­жению и т.д.

Собирая информацию о дополнительных услугах и видах деятельно­сти редакции, дайте их краткое описание. Укажите причины появления дополнительных видов деятельности, оцените уровень спроса, уровень цен и систему ценообразования. Опишите конъюнктуру рынка и конку­рентов, а также потребителей, возможные методы продвижения допол­нительных товаров и услуг.

Разрабатывая методы стимулирования сбыта, опишите основные маркетинговые цели и задачи редакции. Разработайте рекламную кон­

цепцию, в которую включите описание основных видов рекламных воз­действий и РЯ-акций, используемых за анализируемый период. Поста­райтесь определить планируемую эффективность рекламы издания на различных носителях.

В приложениях к маркетинговому плану поместите графики, табли­цы, схемы и прочие дополнительные материалы, иллюстрирующие со­держание отчета:

• Диаграмма сегментации рынка.

• Организационная структура редакции.

• Схема взаимодействия редакции с поставщиками, партнерами, торговыми точками

• Схемы расположения торговых точек; офисов с указанием по­токов транспорта, пешеходов, способов подъезда; отображение потенциала охвата по районам, регионам, областям .

• Основные характеристики издания (конкурентные преимуще­ства и недостатки).

• График сезонности сбыта.

• Диаграммы структуры себестоимости номера газеты.

• Изображения рекламных макетов, мест расположения реклам­ных щитов, описания содержания радио - и телероликов, другие рекламные материалы.

• Схема расположения торговых точек конкурентов с указанием их площадей охвата по районам, регионам, областям (можно в сравнении с территориями охвата собственной торговой сети).

Диаграммы и графики прогнозов объема реализации номеров газеты.

Салтанова Светлана

ОРГАНИЗАЦИЯ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ПРЕССЫ В РОССИИ

Содержание

ВСТУПЛЕНИЕ.......................................................................

155

Часть 1. ВОПРОСЫ РЫНКА............................................. 156

Основные проблемы распространения прессы

в России................................................................................ 156

Подписка.............................................................................. 161

Розница................................................................................. 168

Опт......................................................................................... 171

В кризисе.............................................................................. 172

Часть 2. ОТВЕТЫ ИЗДАТЕЛЕЙ..................................... 175

Практика распространения городских, районных и региональных редакций «Наша задача - уйти от почты»

Создание альтернативной сети распространения

районной газеты. На примере газеты «Знамя труда», г. Никольский,

Пензенская область................................................... 175

Дилемма для частника

Заботы тиражной газеты (еженедельник

«Друг для друга», г. Курск)...................................... 180

Структура службы распространения крупного регионального издательства

На примере ИД «Алтапресс», г. Барнаул,

Алтайский край........................................................... 183

Дети делают тираж

Проекты газеты «Городские вести», г. Ревда,

Свердловская область............................................... 186

Пути «Народной почты»

Почему издатели уходят из розничных сетей («газета «Красноярский рабочий») 193

Когда население небогато...

Стимулирование читателей (газета «Зеленодольская правда», г. Зеленодольск,

Республика Татарстан)............................................ 198

Забрать район у Почты

«Вперед» - из города в село! (газета «Вперед»,

г. Троицк, Челябинская область)............................ 201

Если газета далеко

Организация дистрибуции по России (издательство «Северная неделя»,

г. Северодвинск, Архангельская область)...........

207

Ключи для курьеров

К вопросу распространения бесплатных газет (ИД «БукЪвица», г. Бердск,

Новосибирская область).......................................... 210

Большие проекты малого города

Газета «Змеиногорский вестник», городское

поселение Змеиногорск, Алтайский край............ 213

С чего начинается рентабельность,

или почему в Балашове не отпускают читателя (газета «Балашовская правда», г. Балашов, Саратовская область)......................................................................... 216

ЗАКЛЮЧЕНИЕ...................................................................... 218

ПРИЛОЖЕНИЕ 1.................................................................. 219

ПРИЛОЖЕНИЕ 2.................................................................. 222

ССЫЛКИ................................................................................... 228

154

Динамика регистрации, как и динамика реально выходящих изда­ний, в России растет из года в год. На 1 января 2008 г. в стране было за­регистрировано более 35,5 тысяч газет и 23,5 тысяч журналов. На рынке полиграфических работ 2007 года 33% продаж пришлось на газетную и журнальную продукцию (см. диаграмму).

Структура росийскоги рынка полиграфических работ а ¿007 год. % от продаж

Вместе с тем также из года в год увеличивается разрыв между коли­чественными показателями российской прессы и ее качественными ха­рактеристикам - показателями тиражей и объемами продаж. Читателей в силу объективных и субъективных причин становится меньше. Проблем с распространением и реализацией СМИ - больше. Они периодически нарастают, как снежный ком, добавляя остроты в и без того сложные от­ношения между издателями и распространителями. При этом перечень основных болевых точек сохраняет завидное постоянство на протяже­нии последних нескольких лет.

Отечественный рынок распространения периодики находится на этапе формирования, обусловленном экономической, географической и социальной спецификой России. Не все эксперты склонны ставить эту специфику во главу угла, однако в реальности ключевые правила запад­ного союза «издатель-распространитель» в России в большей степени не действуют:

1. Издатель самостоятельно устанавливает конечную цену на издание.

2. Издатель гарантирует маржу всех звеньев системы распростране­ния (экспедитор, оптовик, розница).

3. Распространитель не имеет права отказаться от распространения какого-либо издания.

4. Распространитель не имеет права изменить конечную цену изда­ния (как в сторону увеличения, так и в сторону уменьшения).

5. Распространитель обязан соблюдать сроки реализации издания.

6. Издатель гарантирует стопроцентный прием всех нереализован­ных тиражей.

Каждый из этих пунктов в той или иной степени является камнем преткновения на российском пространстве реализации прессы - издате­лей, операторов оптовой торговли, розничных сетей. Свои «камни» и на рынке подписки, дебаты вокруг которой не утихают и периодически дохо­дят до высших эшелонов власти. В прошлом году, по данным ФГУП «Почта России» впервые за шесть лет подписные тиражи выросли в 63 регионах страны более чем на 4%, в первом полугодии 2008 г. рост составил 1,8% в 59 субъектах РФ. Однако общее состояние института подписки продолжает оставаться неутешительным: с теми же претензиями издателей к основ­ному оператору - «Почте России», растущими тарифами и прогнозами на гибель самого зависимого от подписки звена - районной прессы. Впрочем, как показывает практика, гибнуть собираются далеко не все «районки».

<< | >>
Источник: Коллектив авторов. Эффективные модели региональной и муниципальной прессы ТОМ 2. 2008

Еще по теме ВОЙНА ПЛАН ПОКАЖЕТ:

  1. Тексты источников: Аппиан. Гражданские войны, I, 7—20
  2. ЗАКЛЮЧЕНИЕ
  3. § 3. Россия и освободительная борьба молдавского народа во время русско-турецкой войны 1768—1774 гг. Молдавский вопрос на русско-турецких переговорах
  4. Факторы, формирующие социальную память
  5. Русско-Японская война.
  6. Глава 4. Пути, которых у нас нет
  7. Пропагандистская война Эстонии против России: итоги политического сезона 2003-2004
  8. ШПЕНГЛЕР О ПОЛИТИЧЕСКОЙ ЭВОЛЮЦИИ «ВЫСОКИХ КУЛЬТУР»
  9. М. Планк РЕЛИГИЯ И ЕСТЕСТВОЗНАНИЕ
  10. СТАНЕТ ЛИ ВОЙНА НА БАЛКАНАХ ПРОВОЗВЕСТНИКОМ ГРЯДУЩИХ СОБЫТИЙ?
  11. БЛОЧНО-ТЕМАТИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ
  12. ЛЕКЦИЯ LX
  13. Глава VII ПЛАНИРОВАНИЕ ПОВТОРЕНИЯ