ЗАВЛЕЧЬ, УДЕРЖАТЬ И НЕ ОТДАТЬ КОНКУРЕНТАМ

На стимулирование сбыта медийных продуктов крупные и средние медиакомпании тратят от 20 до своего рекламного бюджета.

По крайней мере, такими цифры были до наступления мирово­го экономического кризиса.

Нужно ли стимулировать сбыт традиционной районной газете? По­явление конкурентных СМИ на местных рынках, падение интереса к прессе, сокращение числа постоянных подписчиков заставляет редакции многих региональных и местных изданий активно осваивать такие тех­нологии стимулирования сбыта, как промоакции, стимулирование сбы­та в местах продаж, прямой маркетинг, РК..

Эти инструменты используются для увеличения уровня продаж розницы, способствуют поддержанию лояльности к изданию, например, при повышении стоимости подписки. Промоакции в киоске Роспечати, на рынке, в почтовом отделении или в местах массового скопления лю­дей могут подтолкнуть потенциальных читателей купить или выписать газету.

Продвижение (promotion) - это разные формы информирования аудитории о Вашем издании и деятельности редакции.

Основные функции продвижения можно обозначить ^{[14] [15]}

• Задача конкурирующего типа состоит в том, чтобы отбивать чи­тателей у соперничающего издания.

• Третий тип, удерживающий, направлен на формирование у суще­ствующей аудитории преданности своему изданию.

Комплексный подход заключается в разработке целостной програм­мы стратегии продвижения и оценки каждого элемента этой программы с позиции соответствия намеченному результату.

Собрав максимально полную информацию о читательской аудито­рии, подготовив медиаплан и подготовив рекламные материалы, редак­ция может приступать к реализации стратегии продвижения, в которую входят следующие элементы:

• Подписная кампания.

• Размещение рекламы в различных СМИ.

• Индивидуальное общение с читателями.

• Деятельность в качестве информационных спонсоров меро­приятий.

• Проведение самостоятельных акций (пресс-конференций, кон­курсов, семинаров, праздников).

• Реклама на местах продаж.

• Создание интернет-проектов.

• Оценка эффективности выполнения элементов стратегии.

Как оценить результаты проделанной работы? Оценка кампании по продвижению периодического издания проходит по нескольким направлениям:

• Оценка эффективности подписной кампании (количество новых подписчиков);

• Оценка эффективности маркетинговых исследований (качество и количество собранной информации);

• Оценка эффективности директ-маркетинговых акций (количе­ство откликов);

• Оценка эффективности прямой работы с читателями (удержание постоянных подписчиков);

• Оценка эффективности работы с рекламодателями (увеличение количества рекламы в издании);

• Оценка эффективности работы сайта (количество посещений);

• Оценка эффективности работы с инвесторами (сумма привлечен­ных средств).

Примером для продвижения любого издания могут, в том числе и Вашей газеты, могут послужить основные принципы, использованные американской газетой «Ю Эс Эй тудей» («USA Today»)^[16]:

• Газета должна бросаться в глаза везде, где только можно.

• Темп продвижения может нарастать взрывоподобно и затем со­храняться на достигнутом уровне достаточно долго.

• Необходимо создать условия, чтобы газету можно было бы ку­пить в любой момент: продавать ее со скидкой, раздавать бес­платно в самолетах, поездах, местах массового скопления людей.

• Рекламная кампания должна быть связана с броскими отличи­тельными особенностями издания.

• Самореклама должна опираться на реальные факты и избегать банальностей.

Организация промоакций имеет своей целью укрепление связей про­двигаемого медийного продукта с аудиторией. Максимально полезными промоакции могут стать в случае внедрения инноваций: ребрендинг из­дания, расширение ассортиментной линейки, редизайн и т.д.

Для успешного проведения промоакции постарайтесь сформиро­вать актив, который будет представлять Ваши интересы еще до начала мероприятий по продвижению. Например, информаторы и ньюсмей­керы редакции могут сыграть решающую роль в организации круглых столов с участием местных политической, бизнес, интеллектуальной - элит. Такая акция расширит связи редакции с ключевыми фигура­ми района, а также даст свежую информацию о проблемах террито­рии распространения, которую можно опубликовать в продвигаемом издании.

Наиболее популярной формой промоакции является организация и проведение массовых развлекательных мероприятий (event marketing, «событийный маркетинг»): фестивалей, концертов, соревнований, праздников издания. Организация таких массовых мероприятий требует больших усилий, поэтому они должны проводиться с той периодично­стью, которая возможна при имеющемся в редакции составе организато­ров и участников праздника - журналистов, маркетологов, сотрудников службы распространения, самодеятельных и профессиональных арти­стов, добровольных помощников и т.д.

Промоакции проводятся там, где концентрация целевой аудитории наиболее высока. Вряд ли имеет смысл рекламировать сельскую район­ную газету на рок-фестивале в областном центре или новую региональ­ную газету среди безработных хуторян. Промоакции лучше проводить там, где Ваша газета имеет максимальные возможности занять пусту­ющую нишу.

Как понять, где есть возможности для дополнительного продвиже­ния Вашей газеты? Для этого необходимо составить карту существую­щей или планируемой территории распространения. Нанесите зоны покрытия всех местных СМИ: теле-, радиосигналы, тиражи газет, жур­налов, доступ в Интернет, и увидите наиболее интересные для Вас «бе­лые пятна» - участки, наименее охваченные СМИ. Перед началом кам­пании не забудьте оценить покупательную способность предполагаемой аудитории.

С целью минимизации затрат промоакции часто проводятся в рам­ках крупных праздников - Дня города, Дня Победы, Дня сельского хо­зяйства и др., собирающих массовые аудитории.

деятельность по продвижению газеты может осуществляться в трех направлениях:

• Стимулирование потенциальной аудитории для розничной по­купки издания или подписки на него;

• Стимулирование людей, привлеченных к распространению (продавцы и актив газеты), для непосредственного общения с аудиторией;

• Реклама в местах продаж.

Стимулирование сбыта в местах продаж (Sales Promotion). Если реклама объясняет покупателю причины, по которым он должен приоб­рести газету, то стимулирование сбыта в местах продаж дает ему для это­го краткосрочный стимул. Обычно эта технология действует не на людей, ориентирующихся на бренд издания, а на тех, кто озабочен соотношени­ем «цена — качество».

Например, покупатель собирается купить газету с телевизионной программой и решает, какое из имеющихся в продаже изданий в допол­нение к удобной и полной программе предложит набор наиболее инте­ресной и полезной информации по наименьшей цене.

Конечно, возможен вариант, исключающий конкуренцию, когда потребитель выбирает бесплатную рекламную газету. Стимулирование сбыта актуально на таком рынке, где уже существуют похожие на про­двигаемое издание региональные и местные газеты, чтобы покупателю было с чем сравнивать.

Основными инструментами рекламы в пунктах розничной тор­говли изданиями и приема подписки являются стикеры (наклейки с рекламой продвигаемого медийного продукта) на киосках, плакаты в почтовых отделениях и реклама в почтовом каталоге. Некоторые рас­пространители проводят «дни подписчика», организуют в почтовых от­делениях так называемые «уголки подписчика». Что они представляют собой? Это простые стенды, где размещены образцы изданий, чтобы посетитель мог ознакомиться с ними, «открыть» для себя новые газеты и журналы.

Конкурсы, премии с успехом используются для стимулирования торговых работников.

Наиболее популярный метод стимулирования потенциальной ауди­тории - подарок за покупку или подписку. Можно, например, предложить сувенир покупателю, если несколько его знакомых по его совету тоже приобрели Вашу газету. Желательно, чтобы подарок выбирался с учетом специфики целевой аудитории. Это может быть полезная в хозяйстве вещь, сувенир или даже угощение.

Например, в селе уместно вручить огородный инвентарь, а в городе - карту в бумажном и электронном виде. Одно время ростовская газета «Крестьянин» как подарок за подписку в сельской местности вручала необходимый в хозяйстве пластмассовый тазик. Востребованными, осо­бенно, во время экономического кризиса будут продуктовые наборы: мука, консервы, сахар, растительное масло и т.п..

Стимулирование сбыта может быть полезным и для других марке­тинговых целей. Например, газета предлагает потенциальному читате­лю месячную бесплатную подписку, одновременно пополняя базу своих подписчиков, поскольку читатель должен заполнить анкету с указанием личных данных.

Достаточно распространенным явлением является также розыгрыш призов, проводимый для подписчиков. Условием участия в розыгрыше становится отправка в редакцию копии подписного абонемента. Призо­вой фонд формируется по принципу «стоимость приза - меньше, коли­чество призов - больше». Для минимизации расходов можно привлечь спонсоров, которые либо профинансируют розыгрыш, либо сами предо­ставят призы.

Кроме того, каждое полугодие подписчикам можно напоминать о продлении подписки фирменной открыткой, а к Новому году - присы­лать специальный новогодний подарок и открытку.

Этот метод часто направлен на то, чтобы дать человеку возмож­ность обратить внимание на новое издание. Указанный метод действует эффективнее, если не просто раздавать газету на улице, но и разъяснять мотивы редакции: обратить внимание на изменившееся издание, узнать мнение потенциальных читателей о содержании и оформлении и т.д.

Такие акции актуальны и для газет со стажем, но недостаточно оце­ненных аудиторией: человек получит издание, прочитает, произведет переоценку и, может быть, подпишется на него. Главное - дарить «вы­лизанный» номер, с отточенным содержанием и оформлением, а не с на­бором официоза и протокольными фотографиями.

Сегодня многие редакции активно используют игровое продвиже­ние (конкурсы, лотереи, розыгрыши призов и т.п.). Например, городской еженедельник «Наша газета» во время празднования Дня города Екате­ринбург провел акцию «Доброе слово - доброе дело!» Цель акции - по­вышение лояльности читателей газеты.

Промоутеры «Нашей газеты» предлагали всем желающим научить­ся делать забавные фигурки из бумаги. Участник должен был написать на оригами пожелание, указать свое имя и оставить фигурку у промоутеров. Взамен он получал бумажное творение, которое сделал до него другой человек. За 5 часов, проведённых на улице «Наша газета» помогла обме­няться пожеланиями 2 500 человек.

Редакция газеты «Вечерний Барнаул» (г. Барнаул, Алтайский край, главный редактор О. Купчинский) проводит праздники газеты с кон­цертной программой и конкурсами; а также акции в рамках спецвыпу­сков и тематических рубрик: «Фазенда» - праздник урожая, дегустации, «Студсовет», «Детская страничка» - в школах и детсадах, «Ищу маму», «Удобный автобус».

Коллектив редакции газеты «Знамя» (Кировская область, Подоси- новский район, главный редактор Л. Петухова) придумал необычную акцию «Сделай мир ближе» и разыграл среди читателей спутниковые ан­тенны.

Особую популярность получил конкурс «Старая фотография». Чи­тателям предлагалось найти в своих архивах старые снимки и написать историю о них. Победителем стала фотография жительницы села Утма- ново, сделанная в 1919 году. Не меньше откликов вызвал конкурс «Сде­лано в СССР». Читатели несли все, что сохранилось в их домах со времен талонного обеспечения. Нашлись нитки 1965 года, порошок, мыло хо­зяйственное 1947 года, галстуки пионерские с ценниками - в общем, все, кроме соли.

В год социальной поддержки семьи редакция газеты «Зианчурин- ские зори» (Зианчуринский район, Республика Башкортостан, главный редактор А. Акбулатова) объявила конкурсы: «Самая образованная се­мья», «Самая музыкальная семья», «Самая художественная семья», «Са­мая хозяйственная семья», «Самая древняя семья», «Самая спортивная семья» и даже «Самая криминальная семья».

Редакция газеты «Деловые люди» (г. Кстово, Нижегородская об­ласть) каждый месяц определяет Мисс и Мистера города, проводит кон­курс «Мой город», в котором читатели определяют, какой участок города изображен на снимке, ведет летопись «Земля и люди» (конкурс старых фотографий), конкурс «Маленькие проказники» (конкурс фотографий детей) и др.

С 2007 года на районную газету «Звезда» (Вологодская область, Шекснинский район) можно подписаться в соседних городах Вологда и Череповец, где живет немало выходцев из района. Главный редактор Е. Марова размышляет: «У нас появились новые подписчики. Хотя боль­ших денег акция не принесла, но для продвижения мы используем хоро­ший рекламный ход: «Нас читают даже в областных столицах!».

Спонсорская деятельность может повысить престиж издания и сформировать позитивное представление о его деятельности. Например, газета «Здравствуй!» (г. Воронеж) регулярно проводит интеллектуаль­ные игры «Что? Где? Когда?» среди инвалидов. Коллектив редакции газе­ты «Алапаевская искра» (Свердловская область, г. Алапаевск, главный редактор С. Вострикова) совместно с депутатом областного парламента провел акцию «Подпишись на газету и получи почтовый ящик».