Кин Валентин Вячеславович Имидж и его роль в общественном сознании Дипломатическая Академия МИД РФ, Москва

Прежде всего, необходимо сказать о том, что тема имиджа была актуальной на протяжении долгого периода времени, а на современ­ном этапе существования человечества ее актуальность лишь усилива­ется.

Во многом рассмотрение данного понятия, его развития, специ­фики, особенностей функционирования, формирования и продвижения происходит в рамках различных научных направлений, таких как пси­хология, социология, культурология, связи с общественностью, рекла­ма, маркетинг, семиотика и других.

Особое значение понятие «имидж» имеет применительно к по­литологии: исследуются проблемы формирования позитивного образа политического лидера, властных структур, национальной территории как внутри государства, так и за рубежом, изучаются вопросы эффек­тивной массовой коммуникации, а также политического манипулиро­вания общественным мнением.

Именно поэтому «имиджелогия» как самостоятельная научная дисциплина начала свое существование в России совсем недавно, а за рубежом подобного формирования не состоялось и научное исследо­вание данного феномена происходит, главным образом, в рамках пси­хологии, маркетинга, связей с общественностью и социологии.

В нашей стране об имидже как о научном термине стали гово­рить в 1970-х годах. Однако активного развития имиджелогия как нау­ка не получила, поскольку считалась буржуазной. Термин «имиджело­гия» был введен в 1990 г. российским специалистом в этой области В.М. Шепелем [1, c. 4]. Именно с этого момента происходит бурное развитие имиджелогии в России как научной дисциплины, изучающей феномен имиджа.

Однако, несмотря на аккумулирование знаний, стоит отметить, что общепринятого и универсального понятия «имидж» не существу­ет. Это обусловлено тем, что каждое научное направление вносит в понятие свою специфику и особенности того научного направления, в котором специализируется ученый.

Так, в 1956 году в своем труде под названием «Имидж» амери­канский социолог и экономист К.Боулдинг высказал мысль о том, что «имидж есть определенный поведенческий стереотип, влияющий на поступки отдельной личности, группы лиц или нации» [2, c.56].

Другой американский ученый У. Липпманн тесно связывает имидж с общественным мнением и утверждает, что «это то знание об окружающем мире, которое касается самих людей или интересно им, вытекающее из поведения других людей или всего того, что называет­ся общественными событиями»[3].

За последние 20 лет российскими учеными в различных облас­тях знания было предпринято немало попыток сформулировать поня­тие «имидж». Так, в книге «Маркетинг. Большой толковый словарь» под редакцией А.П. Панкрухина имидж определяется как «образ, сформировавшийся в психике людей, к которому у них возникает оп­ределенное отношение, проявляющееся в форме мнения»[4, c. 64].

Президент Украинской ассоциации Паблик Рилейшнз Г.Г.Почепцов трактует имидж по-своему, определяя его как «абст­рактный, «отчужденный» от личности-носителя образ, включающий в себя реальные и идеальные черты, проекцию свойств, присущих элек- торату»[5, c. 17].

Специалист в области имиджелогии В.М.Шепель определяет так: «Имидж - индивидуальный облик или ореол, создаваемый средст­вами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания» [6, с. 83].

В книге «Информационная политика» под общей редакцией В.Д. Попова имидж представляет собой «сложившийся в массовом созна­нии и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный об­раз кого-либо или чего-либо» [7, c. 436].

Таким образом, понятие имидж специалистами в разных облас­тях знания трактуется по-разному. Однако, обобщая все вышесказан­ное можно говорить о том, что имидж представляет собой образ опре­деленного объекта, обладающий высокой эмоциональной выраженно­стью, проецируемый в массовом сознании людей при помощи СМИ, профильных структур и специалистов.

Понятие «имидж» не является изобретением сегодняшнего дня. Следует подчеркнуть, что в XX столетии впервые было введено поня­тие «имидж» в более-менее современной трактовке. Однако, это не означает, что в разные исторические эпохи содержание данного поня­тия не существовало. Не существовало лишь обозначения данной де­финиции, но, поскольку базис имиджа - система символов, знаков, кодов, ассоциаций, которые связаны с человеческим восприятием, проецированием в сознании и осознанием, то «имидж-бытие» можно проследить в разные исторические эпохи и в совершенно разных си­туациях.

Например, известно, что впереди войск Чингисхана шел слух об их жестокости задолго до появления самого войска, и что они убивали всех жителей, если город не сдавался до применения осадных орудий. Такой имидж создавал благоприятную почву для завоевания города, сохраняя жизни воинов и используя намного меньше усилий.

Кроме того, в эпоху Средневековья важнейшими мировоззрен­ческими установками были креационизм, теоцентризм, провиденциа­лизм. Философы исходили из того, что истина уже открыта Богом и воплощена в Священном Писании [8, c. 30]. Таким образом, посредст­вом системы воспитания, богослужения, принуждения, принципов идеологической нетерпимости, в сознании людей формировался образ Бога как высшей истины. А подобная система мировоззрений помога­ла легче управлять общественным сознанием, навязывать очередные истины и заставлять обывателей подчиняться власти как посреднику Бога.

Такое формирование образа Бога, богослужителей, властных структур и отношения к истине в общественном сознании средневеко­вых людей позволяет говорить о том, что данный образ можно искусно использовать для манипуляции массовым сознанием. Кроме того, это свидетельствует о том, что создаваемый имидж является не статич­ным, а динамичным конструктом.

В трудах известного писателя, историка и государственного дея­теля эпохи Возрождения, Никколо Макиавелли, можно также отчетли­во проследить обоснованность данного феномена.

Кроме того, поскольку «имидж» в переводе с английского озна­чает «образ», «изображение», то, прежде всего, с этой точки зрения, данный феномен исходит из национальной культуры и тесно сосуще­ствует с театральным искусством. Имидж трактуется как специально созданный образ в целях передачи определенного эмоционального настроя, сущности, характера того героя, которого изображает данный артист. К примеру, великий русский оперный певец Ф. Шаляпин в сво­ем автобиографическом труде «Маска и душа», который был написан еще в 1922 году, говорил, что это «удивительно, сколько в талантли­вых людях бывает неисчерпаемой внутренней жизни и как часто их внешний облик противоречит их действительной натуре» [10, c. 151]. Не это ли является объяснением сущности современного понятия «имидж»? Применительно к современной эпохе эти слова следует по­нимать несколько шире: ведь сегодня зачастую приходится сталки­ваться именно с имиджами, борьбой нескольких имиджей, а их «дей­ствительные натуры» остаются скрыты.

Это утверждает и современный специалист в области имидже­логии, Г.Почепцов, говоря о любом объекте: «продаются, прежде все­го, имиджевые характеристики объекта, а не его реальные свойства» [11, c. 32]. Другими словами «продается» то, что люди сами ожидают и что сами хотели бы видеть.

Большое значение понятие «имидж» имеет применительно к сфере торговли. Сформировавшийся позитивный образ определенного товара или услуги создает благоприятную почву для повышения уров­ня продаж и привлечения новых покупателей и клиентов, и, тем са­мым, для укрепления торгово-экономических позиций производителя или поставщика услуг на рынке. При этом происходит отождествление со схожим понятием «бренд» (торговая марка).

Необходимо подчеркнуть, что имидж, как и информация, не су­ществует сам по себе, а имеет вполне прикладной характер. В этой связи можно говорить о том, что объектом имиджа выступает набор идей, ассоциаций, проекций о субъекте, создающих эмоциональную окраску в сознании индивида или большой общности людей. А его содержательным аспектом является информационное поле.

Понятие «имидж» является достаточно сложным социальным конструктом. Он представляет собой своеобразную «мозаику», со­стоящую из множества символических фрагментов. При этом при не­соответствии или отсутствии одного или нескольких таких знаково­символических компонентов, а также при отсутствии необходимых кодов интерпретации и средств доставки символического сообщения, формирование определенного образа о субъекте получится неполным или искаженным.

Не секрет, что процесс глобализации и интенсивное развитие информационных технологий в современном обществе привели к сни­жению смысловой нагрузки сообщений. Просматривается тенденция к увеличению информации, но к снижению информативности таких со­общений. Это, в свою очередь, приводит к так называемой «символи­зации действительности».

Вследствие невозможности обработки и хранения всего огром­ного массива информации, человек начинает пользоваться емкими ссылками, за которыми стоят вполне конкретные события, пережива­ния, эмоционально окрашенная действительность.

Необходимо отметить, что основой подобных ссылок, ярлыков является знак, который обусловливается содержанием и формой, зави­сящих от конкретной ситуации. При этом, не обладая необходимым кодом для понимания конкретного знака, невозможна правильная ин­терпретация его содержания.

В этой связи важно разграничить понятия, базисным элементом которых является знак, символ, ассоциация. Речь идет о таких дефини­циях, как «стереотип», «образ», «имидж». Достаточно часто, при упот­реблении данных понятий не различается смысловая нагрузка и про­исходит подмена одного термина другим, поэтому необходимо попы­таться разграничить данные определения в целях устранения неточно­стей.

Итак, прежде всего, стоит подчеркнуть, что существует разли­чие между понятиями «образ» и «имидж». Основное отличие сводится к тому, что под образом подразумевается представление о предмете или явлении, возникающее произвольно у группы людей или индиви­да, а имидж - это специально спроектированный и целенаправленно внедряемый образ предмета или явления. В соотношении «образа» и «имиджа» необходимо отметить, что образ является более узким поня­тием по отношению к имиджу, и служит, своего рода, базисом для формирования определенного имиджа. Имидж, в свою очередь, поня­тие, которое может базироваться как на единичном образе, так и на системе образов.

Сложившийся образ может быть и благоприятным и негатив­ным. Основной же целью создания и поддержания имиджа является, как правило, формирование благоприятного отношения к предмету или явлению. Однако существуют ситуации формирования так назы­ваемого «контримиджа», когда происходит целенаправленное искаже­ние заведомо позитивного образа субъекта в общественном сознании целевой аудитории. Наглядным примером может послужить формиро­вание образа «России-агрессора» в южноосетинском конфликте в ав­густе 2008 года.

Существует также представление о том, что «имидж» имеет сходства с категорией «стереотип». Понятие стереотип было введено в научный оборот в 1922 году У. Липпманом [14, c. 384].

Он описал стереотип как характерное явление обыденного сознания, основанное на стремлении человека в процессе познания окружающего мира подвести разнообразие мира под определенные категории и тем самым облегчить себе восприятие, понимание и оцен­ку окружающих явлений. Липпман выделил стереотип как фактор, влияющий на общественное мнение. Любой стереотип по своей при­роде обобщает однородные явления на основе упрощения и «усредне­ния» характеристик каждого из них. При этом утрачивается конкрет­но-исторический смысл и специфика каждого отдельного явления, и само явление препарируется таким образом, чтобы соответствовать настроениям и системе ценностей в определенной социальной группе. Стереотип упрощает, схематизирует объективные свойства отобра­жаемого явления в интересах группы - носителя данного стереотипа - и осуществляет это целенаправленно.

Основные различия имиджа и стереотипа: они имеют противо­положные функции - стереотип обобщает сходные явления, имидж акцентирует их специфику; стереотип сводит явление к минимуму черт, упрощая или гипертрофируя некоторые из них; имидж наделяет явление выгодным характеристиками, обычно выходящими за пределы функциональных возможностей самого явления; имидж гибче, дина­мичнее и оперативнее стереотипа; стереотип - это постоянная формула явления, которая сохраняется без изменений на протяжении жизни поколений.

Таким образом, выявив разграничение между понятиями, можно сказать, что понятие «имидж» является наиболее динамичным, измен­чивым и управляемым, однако в то же время наиболее сложным с точ­ки зрения внутренней структуры, поскольку включает в себя и понятие «образ», и понятие «стереотип». И если на основе образа или системы образов можно проводить формирование имиджа субъекта, то стерео­тип, как правило, не годится для основы имиджа, а требует его раз­венчания. И в этой связи стереотип может выступать своеобразным стимулом для формирования нового образа.

Однако следует учитывать одну очень важную особенность: при формировании или продвижении имиджа следует руководствоваться реальными, а не выдуманными фактами. Не имеющие ничего общего с реальностью факты развеивают созданный миф о субъекте имиджа в процессе практического взаимодействия. Следовательно, если теоре­тическое отражение не будет соответствовать практическому уровню создаваемого облика, то, как максимум, это может привести к незначи­тельным улучшениям и то лишь до момента непосредственного взаи­модействия с субъектом имиджа. Иными словами, объектом имиджа должны становиться реальные факты для достижения максимальной эффективности.

Подводя итог всему вышеописанному, стоит добавить, что по­нятие «имидж» и сопряженные с ним дефиниции играли, играют и, наверняка, будут играть немаловажную роль в общественном созна­нии. В эпоху глобализации, транснациональности территорий, форми­рования глобального «сетевого» общества, необходимость качествен­ного и количественного управления потоками информации чрезвы­чайно актуальна для нашего государства. Россия сегодня пытается по­зиционировать себя на международной арене как могучая держава. И не только за счет своих военно-технических технологий, но также за счет наращивания социально-экономического, научно­исследовательского, инновационного, культурного потенциалов, соз­давая все больше и больше благоприятных условий для работы и раз­вития.

В этой связи необходимость проведения государственной имиджевой политики и использования механизмов формирования и продвижения позитивного имиджа российского государства как внут­ри национальной территории, так и за рубежом имеют особое значе­ние. Безусловно, предпринимаются отдельные шаги, что и было отра­жено в проведенном недавно исследовании BBC World Service [15], наблюдается позитивный тренд в восприятии России за рубежом, од­нако в настоящее время России необходима системная сбалансирован­ная государственная имиджевая политика. И в этом нам есть чему по­учиться у наших иностранных коллег.

Библиографический список

1. Шепель В.М. Имиджелогия. Как нравится людям. - М., 2002.

2. Boulding K. Image: Knowledge in Life and Society. - MI., 1956.

3. Липпман У. Общественное мнение /пер. с англ. Т. В. Барчунова, под ред. К. А. Левинсон, К. В. Петренко. М.: Инсти­тут Фонда «Общественное мнение», 2004.

4. Панкрухин А.П. Маркетинг. Большой толковый словарь. - М.,

2009.

5. Почепцов Г.Г. Имиджелогия. - М., 2002.

6. Шепель В.М. Имиджелогия. Как нравиться людям. - М.,2002.

7. Информационная политика / Под редакцией Попова В. Д. - М.,

2003.

8. Бучило Н. Ф., Исаев И. А. История и философия науки. Учеб­ное пособие. - М.,2010.

9. Семигин Г. Ю. Антология мировой политической мысли, Т. 1. - М.,1997.

10. Шаляпин Ф. И. Маска и душа. Мои сорок лет на театрах. - М.,2005.

11. Почепцов Г. Г. Семиотика. - Ваклер, 2002.

12. Franzen G., Bouwman M. The Mental World of Brands. - Lon­don, 2001.

13. Почепцов Г. Г. Семиотика. - Ваклер., 2002.

14. Липпман У. Общественное мнение /пер. с англ. Т. В. Барчунова, под ред. К. А. Левинсон, К. В. Петренко. М.: Инсти­тут Фонда «Общественное мнение», 2004.

15. Опрос Би-би-си: Россию в мире скорее не любят // http://www.bbc.co.uk/russian/intemational/2011/03/110307_bbc_popular_c ountries.shtml