УДК 003:069.01 / ББК 87.4 О.С. Мишуровская ЧОУВПО «Международный институт бизнес-образования» г. Мурманск, Россия СПЕЦИФИКА РАБОТЫ PR-СЛУЖБЫ УЧРЕЖДЕНИЯ КУЛЬТУРЫ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ

Аннотация. Статья посвящена анализу специфики работы PR -службы современного учреждения культуры, принципам взаимодействия с потенциальной аудиторией и особенностям коммуникативной деятельности учреждения культуры в современных условиях.

Ключевые слова: учреждение культуры, PR служба, коммуникация, информационные технологии.

O.S. Mishurovskaya

International Institute of Business Education (MIBO)

Murmansk, Russia

THE PUBLIC RELATIONS’ SPECIFIC CHARACTER OF WORK

OF CULTURAL INSTITUTION IN MODERN CONDITIONS

Abstract. Article presents analysis of the problem of Public Relations’ specific character of work of some modern institution of culture. The author studies the inter­action this organizations and the potential audience. There is the research of commu­nicative specific of some institution of culture.

Key words: institution of culture, Public Relations, communication, information technology.

Работа ни одного современного учреждения культуры не может быть успешной без особого отдела, занимающегося взаимодействием с представителями средств массовой информации. Если на рубеже ХХ-ХХ1 вв. вопрос о необходимости и допустимости такого рода работы в музеях, библиотеках, театрах активно обсуждался исследователями (Абанкина Т.В., Гнедовский М.Б., Нагорский Н.В., Дукельский В.Ю. и т.д.), то сейчас уже существование PR службы (пресс-службы или отдела развития) является нормой. Они организуют пресс-конференции, переговоры, занимаются составлением разного рода текстов, релизов, проектной и редакторской деятельностью, а также, как правило, в обязанности сотрудников данного отдела входит работа с сайтом учреждения.

Можно выделить два основных вектора рассмотрения работы PR службы современного учреждения культуры. С одной стороны, необходимо проанализировать специфику этой деятельности в рамках культурных индустрий, понять принципы взаимодействия сотрудников данных подразделений с потенциальной аудиторией.

PR-служба любой компании помимо взаимодействия со средствами массовой информации осуществляет управление всеми коммуникациями как внутри организации, так и во внешней среде, определяя миссию компании и создавая ее определенный образ. Но специфика самих учреждений культуры такова, что границы этого коммуникационного взаимодействия оказываются очень широкими. Осуществляя сохранение, накопление, изучение и трансляцию культурных ценностей данные учреждения рассматривают в качестве своей аудитории - потенциальных «партнеров» любого познающего субъекта: жителя или гостя города, ученого-исследователя, критика, журналиста и т.д. Редкое учреждение культуры в современных условиях может позволить себе избирательно подходить к аудитории. Исключения составляют специализированные организации, направленные на определенную возрастную группу (детские библиотеки, театры кукол, театры юного зрителя), или ориентированные на людей с ограничениями по состоянию здоровья (таким примером в Мурманской области служит «Мурманская государственная областная специальная библиотека для слепых и слабовидящих»). Большинство же учреждений вынуждены подстраиваться под разного рода получателя информации, предлагая продукт (выставку, лекцию, спектакль, концерт), который мог бы быть востребован людьми вне зависимости от возраста, уровня образования, дохода.

Т.В. Абанкина еще в начале 2000-х гг. писала, что культура превратилась в «мощную индустрию» услуг¹. Привлечь посетителя, заинтересовать, увлечь и развлечь - это стало во многом приоритетной задачей современного учреждения культуры. Н.В. Нагорский отмечал изменения приоритетов в пространстве культурных индустрий: «если в прошлом основной заботой музейного учреждения была экспозиция, то сегодня центром его внимания стал посетитель»², а М.П.

¹ Абанкина Т.В. Социальный маркетинг в «цивилизации досуга». М., 2001. С. 33.

² Нагорский Н.В. Музей в духовной жизни общества. СПб., 2004. С. 24.

³ Поцхверия Н. Михаил Пиотровский: «Музей - где-то посередине между храмом и Диснейлендом». Интервью. Режим доступа: http://www.interviewrussia.ru/art/mihail- piotrovskiy-muzey-gde-poseredine-mezhdu-hramom-i-disneylendom?page=2 (дата обра­щения: 21.12.15).

Во многом желание привлечь как можно больше посетителей вполне оправдано. Учреждения культуры представляют собой организации открытого типа. Они ориентированы не только на сохранение и изучение, но и на трансляцию информации (как правило, закрепленной на материальном носителе). Сюда имеют доступ все желающие (в некоторых библиотеках существуют возрастные ограничения, но для маленьких читателей существуют детские библиотеки). Для их посещения не требуется специальное разрешение.

Если рассмотреть музейный и библиотечный предмет с точки зрения науки о знаках и знаковых системах, то его основная цель - сохранение и передача сведений, заключенных в предмете-знаке, получателю информации - интерпретатору. Специфика коммуникативного пространства учреждений культуры заключается в том, что предмет может функционировать только в знаковой ситуации: как писал Ч.У. Моррис, «знак раскрывает себя только в процессе семиозиса»¹ - знакового воплощения информации. Без интерпретатора знаковость предмета останется скрытой, и предмет не сможет реализовать заложенные в нем возможности. PR служба является непосредственным участником процесса семиозиса, обеспечивая возможность взаимодействия знаков и интерпретаторов.

Хотя в последние годы коммуникативная составляющая в библиотечно-музейной среде стала решающей, обращение к личности в этих учреждениях было всегда.

Рассмотрим эти изменения на примере музея и библиотеки, где такие тенденции к реорганизации проявляются очень четко. Они с каждым годом все больше включаются в сферу организации свободного времени. Постепенно в их работе акцент смещается со знака на посетителя: вводят все новые формы работы с аудиторией, разрабатывают образовательные программы, становятся площадками для театральных представлений и концертных выступлений.

Мир современного человека - это мир технологий. Компьютеры, ноутбуки, мобильные телефоны, возможность постоянного доступа в интернет сформировали ситуацию, когда люди привыкли ежеминутно находиться в информационном потоке. А здесь задача учреждения

¹ Моррис Ч.У. Основания теории знаков // Семиотика. М., 1983. С. 40.

культуры представлять себя в виртуальном пространстве не меньшее активно и интересно, чем в реальном мире. Сегодня уже стала обычной ситуация, когда процесс наделения знака значением происходит без непосредственного контакта с предметом. Многие люди идут в учреждение культуры заранее настроенными на их определенное восприятие (как положительное, так и негативное). Современный читатель может познакомиться с фондами библиотеки через электронный каталог, выбрать необходимые ему издания, а прочитав аннотацию, составить предварительное мнение о них или посетить сайт музея и составить представление о его коллекции.

Современная библиотека - это информационный центр, открывающий перед посетителем широкий спектр возможностей для получения интересующих его сведений: от традиционных изданий до переведенных в электронный формат страниц старинных книг.

С семиотической системой музей ситуация иная. Музей представляет собой семиотическую систему, включающую невербальные знаковые системы, в основе которых лежит иконический знак - музейный предмет, и вербальную систему естественного языка (речь экскурсоводов, текст экспликаций и этикетажа). Вся история возникновения и развития музея связана с изменениями представлений о музейном предмете. Именно музейный предмет определяет основные функции музея - хранение, изучение и репрезентация. Он является обязательным участником музейной коммуникации (либо непосредственно, либо через экскурсовода). Использование современных, в первую очередь мультимедийных, средств позволяет по-новому представить предмет, способствует раскрытию его знакового потенциала, эти средства призваны привлечь новых адресатов информации, заложенной в нем. Если убрать музейный предмет, процесс коммуникации в музее разрушится. Здесь организация работы РЯ службы должны быть устроена так, чтобы все способы работы с аудиторией выступают как средство поддержания связи адресата и адресанта, раскрывая заложенные в музейном предмете смыслы.

На сегодняшний день наиболее востребованным средством в такой работе по налаживанию коммуникативного взаимодействия с потенциальной аудиторией является сайт учреждения культуры. С семиотической точки зрения сайт представляет собой «перевод» знаковой системы учреждения на другой «язык». У. Эко, давая определение термину «перевод», цитирует «Новейший Вебстеровский словарь» (Webster New Collegiate Dictionary), согласно которому переводить - это значит «переносить или перелагать из одной последовательности символов в другую»¹.

В сознании современного человека то, как и насколько активно представлено учреждение культуры в сети Интернет, говорит о его интересности и качестве работы. Причем эта оценка осуществляется как на уровне индивидуальном (любого потенциального посетителя музея, театра, библиотеки, филармонии), так и контролирующих органов. Так в Мурманской области уже больше года Общественными советами осуществляется независимая оценка бюджетных учреждений, в том числе и учреждений культуры. В 2014 г. Общественный совет при Комитете по культуре и искусству Мурманской области провел работу по формированию системы независимой оценки качества деятельности учреждений культуры, искусства и образования в сфере культуры и искусства Мурманской области². В этой оценки приняли участие 9 государственных областных учреждений³:

1. ГОБУК «Мурманская государственная областная универсальная научная библиотека».

2. ГОБУК «Мурманская областная детско-юношеская библиотека».

3. ГОАУК «Мурманский областной художественный музей».

4. ГОБУК «Мурманский областной краеведческий музей».

¹ Эко У. Сказать почти то же самое. СПб., 2006. С. 28.

² Официальный портал Правительства Мурманской области. Режим доступа: https:// www.gov-murman.ru/about/socopros/culture/index.php (дата обращения: 21.12.15).

³ Процедура независимой оценки качества работы не была осуществлена в отношении ГОБУК «Мурманская государственная областная специальная библиотека для слепых и слабовидящих» из-за специфики ее работы и особенностей аудитории.

5. ГОАУК «Мурманский областной Дворец культуры и народного творчества им. С.М. Кирова».

6. ГОАУК «Мурманский областной драматический театр».

7. ГОАУК «Мурманский областной театр кукол».

8. ГОАУК «Мурманская областная филармония».

9. ГОБПОУ «Мурманский колледж искусств».

При составлении рейтинга в числе прочего учитывалась открытость и доступность информации об учреждении, представленность его в сети интернет, наполняемость сайта учреждения, а также его активность во взаимодействии со СМИ, то есть оценивалась непосредственно работа РЯ службы учреждения. По результатам оценки было выявлено, что хотя все учреждения культуры областного подчинения представлены в виртуальном пространстве, не все имеют одинаково высокие показатели работы. Так, Мурманский колледж искусств очень мало занимается рекламой своих услуг и набрал крайне низкие баллы по показателю его активности во взаимодействия со средствами массовой информации¹.

Никогда раньше учреждения, призванные сохранять материальное наследие прошлого, не подвергались таким кардинальным изменениям, как за последние десятилетия. В центре их внимания становится личность - прежде всего, личность посетители. Не случайно эти изменения в первую очередь затронули открытые семиотические системы библиотеки и музея. Совмещение основных функций с показом кинофильмов, театральными представлениями, мастер-классами по различной тематике и похожие мероприятия призваны привлечь как можно большее число людей в их залы. В таких условиях огромное внимание уделяется работе РЯ службы учреждения культуры. Являясь непосредственным участником процесса взаимодействия с аудиторией, это подразделение формирует образ организации, представление о его значимости и ценности в культурной среде региона, как на уровне каждого потенциального посетителя, так и общественных организаций.

При этом многие учреждения в погоне за финансовыми ресурсами и посетителями все дальше отходят от своей сущности, превращаясь в культурные центры, занимающиеся, прежде всего организацией досуга граждан, а не передачей информации, заложенной в предметах или документах. Особенно опасна такая тенденция для музея, строящегося на связь подлинного предмета и познающего его субъекта. Но пока говорить, что учреждения культуры в привычном виде себя изжили, преждевременно. Библиотеки по-прежнему предоставляют своим посетителям доступ к широкому спектру информации, хотя теперь она

¹ С полным рейтингом учреждений и результатами независимая оценка качества услуг в сфере культуры можно познакомиться на Официальном портале Правительства Мурманской области. Режим доступа: https://www.gov-murman.ru/about/socopros/ сийиге/^ех^р (дата обращения: 21.12.15).

часто имеет электронную форму воплощения. Продолжает существовать и традиционный музей, изменяя в угоду духу времени свой внешний вид за счет использования мультимедийных технологий. Задача PR службы в этой ситуации при выстраивании коммуникативного взаимодействия не только стремиться к увеличению численности посетителей, но и поддерживая связь знака и его интерпретатора. И среди проведения фестивалей, ярмарок или спектаклей не забывают, что их основная задача - хранение, изучение и репрезентация знания, опыта, ценностных установок, представления о прекрасном.

Список литературы

1. Абанкина, Т.В. Социальный маркетинг в «цивилизации досуга» [Текст] / Т.В. Абанкина // Музеи. Маркетинг. Менеджмент. М.: Прогресс-Традиция, 2001. С. 32-46

2. Моррис, Ч.У. Основания теории знаков [Текст] / Ч.У. Моррис // Семиотика / сост., вст. статья и общ. ред. Ю.С. Степанов. М.: Радуга, 1983. С. 37-89.

3. Нагорский, Н.В. Музей в духовной жизни общества [Текст] / Н.В. Нагорский. СПб.: «П-2», 2004. 432 с.

4. Официальный портал Правительства Мурманской области [Электронный

ресурс] / Режим доступа: https://www.gov-

murman.ru/about/socopros/culture/index. php (дата обращения: 21.12.2015).

5. Поцхверия, Н. Михаил Пиотровский: «Музей - где-то посередине между храмом и Диснейлендом». Интервью [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.interviewrussia.ru/art/mihail-piotrovskiy-muzey-gde-poseredine-mezhdu- hramom-i-disneylendom?page=2 (дата обращения: 21.12.2015).

6. Эко, У. Сказать почти то же самое. Опыты о переводе [Текст] / У. Эко. СПб.: Симпозиум, 2006. 574 с.