Место и роль связей с общественностью в политической жизни современного общества

Современное общество завершает трансформацию от индустриального к постиндустриальному. В результате социокультурной революции коренным образом меняется его структура, функции и взаимоотношения подсистем; если в период индустриального развития основное значение имела сфера материального производства, направленная на количественное удовлетворение растущих материальных потребностей социума, то в новый период на первое место выходит сфера производства, распространения и хранения информации.

Информационно-коммуникативная сфера стремительно вторгается в жизненный мир человека. Как пишет немецкий социолог Н. Луман «человеческие отношения, да и сама общественная жизнь невозможны без коммуникации».^[13] Согласно Луману, коммуникация единственная общественная структурообразующая единица. Она обладает внутренней структурой и конституирована тремя элементами: сообщением, информацией и пониманием. В рамках системной теории Лумана данные элементы не рассматриваются как независимые друг от друга, кроме того, они не способны обнаружить себя вне самой коммуникации и не могут рассматриваться в качестве ее условия либо результата. Правильнее было бы сказать, что коммуникацию делает возможным отношение этих элементов, при различении сообщения и информации. При этом различении: из сообщения выделяется информация. Осознание этого различения (и одновременно единства) сообщения и информации представляет собой понимание.

Растущая зависимость социума от функционирования коммуникативных систем является очевидным фактом. Появление и развитие связей с общественностью в этом историческом контексте является закономерной реакцией системы на развитие коммуникативного пространства. Связи с общественностью представляют собой не пассивный продукт эволюции системы, а ее активный фактор ее целенаправленного развития. Как нам представляется именно в рамках системной парадигмы Н.

В понимании Лумана, общество представляет собой совокупность всех социальных коммуникаций, т. е. разделено на системы, которые закрываются

вокруг специфического смысла и рассматривают мир, исходя из собственной логики, что обуславливает невозможность проникновения окружающей среды внутрь системы. Тем не менее, потребность системы во внешней информации приводит к наблюдению системой собственного окружения. Данный процесс характеризуется как структурное сопряжение: системы остаются

автономными, но взаимодействуют структурно, при этом между

взаимодействующими системами возникает коммуникативная связь в форме зон взаимопроникновения. Структурное сопряжение предполагает реферирование системой своего окружающего мира и, кроме того, структурирование системой информации о себе, а также демонстрацию окружению этой информации и сконструированных образов системы.

Ввиду непрерывного роста комплексности мира возникает необходимость ее редукции, снижения высокой степени неопределен­ности, нивелирования роли факторов, направленных против единства социальной организации. Редукция комплексности обеспечивается системной дифференциации, представляющей собой разграничение системы и окружающего ее мира. Дифференциация осуществляется через смысл, который поддерживает себя за счет самореференциальной репродукции, т.е. создается и воссоздается в процессе информационного взаимодействия, координируемого специфическим для каждой отдельной социальной системы кодом. Соответственно, система изначально противостоит внешней регуляции со стороны окружающей среды, способной вызвать ослабление смысловых границ и внутренней динамики, а также угрожающей самому существованию системы (из-за привнесения чуждого данной системе информационного кода).

Экстраполируя абстрактные идеи Н. Лумана к предмету нашего исследования можно сделать вывод, что появление феномена связей с общественностью есть одна из реакций системы на рост комплексности окружающей среды, и ее стремления редуцировать эту комплексность посредством функциональной дифференциации, т.е. созданием особого социального института, отвечающего за стимулирование внутрисистемных коммуникаций и сохранение ее открытости по отношению к окружающей среде (общественности).

Интересно отметить, что само появление связей с общественностью (в англоязычном варианте public relations) произошло 200 лет назад в 1807 г. в сфере политических отношений на заре становления американской демократии. Третий президент США Т. Джефферсон считал, что без целенаправленного конструирования позитивного отношения общественности к демократии она не может состояться. Поэтому он и его сторонники приложили немало усилий с целью убедить граждан Америки в необходимости поддержания институтов демократии, соблюдения демократических норм и процедур.

Из этого факта можно заключить, что потребность в формировании связей с общественностью как социального института возникает не случайно, а закономерно на определенном этапе развития государства и гражданского общества, наряду с появлением таких институтов как партии, профсоюзы, средства массовой информации. Иными словами, возникновение феномена связей с общественностью напрямую связано с генезисом открытых социальных систем. Как известно, в теории политической теории демократические системы относятся именно к этому типу. Переход от закрытых к открытым политическим системам как раз и сопровождается развитием нового института - связей с общественностью, основной задачей которого становится обеспечение самосохранения системы ненасильственными методами в условиях роста влияния общественности (внешней среды) на процессы ее функционирования.

Таким образом, развитие связей с общественностью как определенного социального института обусловлено, с одной стороны, объективными факторами и социально-историческими условиями развития социума, выраженными в повышении уровня сложности и конфликтности социально-экономических и политических процессов. С другой стороны, их развитие представляет собой реакцию акторов на меняющиеся условия внешней среды и выражает их стремление к целенаправленному воздействию на социальные процессы посредством управления состоянием общественного мнения. В самом общем виде связи с общественностью представляют собой адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере или корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными (не административными) средствами .^[14] Они осуществляют управленческую функцию по отношению к общественному мнению различных социальных групп. Специалисты по связям с общественностью оценивают общественное мнение, а также вырабатывают стратегию взаимодействий различных субъектов на основе общественно значимых интересов. При этом главной целью остается нахождение понимания и одобрения со стороны общества. Связи с общественностью - это особая система управления коммуникациями, которая помогает устанавливать и поддерживать взаимопонимание, взаимодействие и сотрудничество между организацией и связанной с ней общественностью. Она обеспечивает информированность руководства о настроениях в общественном мнении и помогает ему более оперативно реагировать на эти настроения, определяет и подчеркивает обязанность руководства служить интересам общества. Кроме того, немаловажное значение имеет способность руководителей к адекватному восприятию изменений и способность к их предвидению.

С развитием демократических институтов и практик свободных выборов правящие элиты и корпоративные группы интересов в начале ХХ в. стали активно заниматься управлением общественным мнением с участием специалистов по связям с общественностью. А все увеличивающееся влияние средств массовой информации на политические процессы породило спрос на специалистов, специализирующихся на предоставлении услуг по политической информации. Кроме того, следует отметить важную тенденцию во властных отношений. Развитием социальных и политических институтов гражданского общества постепенно снизило эффективность применения властью насилия как метода разрешения конфликтов. Как неоднократно подчеркивает Н. Луман, «насилие есть минимальное условие основания системы власти, которое со временем утрачивает функцию контроля над нею».^[15] Возникновение и развитие «современного суверенного государства на основе монополизации решений о применении насилия, разрастание его постепенно выходившей из-под контроля комплексности представляет собой в общегражданском плане показательный пример подобного развития».^[16] Рост власти в обществе всегда означает уменьшение насилия в нем. Использование властью преимущественно ненасильственных методов управления является критерием исторического прогресса общества.

Хотя в начале ХХ века все государства и большинство социальных движений продолжали активно использовать насилие в качестве средства разрешения политических и социальных конфликтов, в тоже время в политике стали использовать и ненасильственные методы.

В 60-70-е годы прошлого столетия в западном обществе происходят глубокие социально-экономические и политические изменения, классовая структура индустриального общества постепенно трансформируется в социальную структуру постиндустриального. Границы между социальными группами и слоями приобретают все более подвижный характер. На месте безликой массы, появляются группы «заинтересованной общественности». Кроме того, резко повышается уровень информированности граждан, что способствует возрастанию политической культуры. Прежние, традиционные методы работы с электоратом перестают работать.

Одним из важнейших условий развития связей с общественностью как социального института является последовательное развитие демократических политических институтов. Мировая практика свидетельствует, что только в условиях демократической политической системы происходит формирование и развитие связей с общественностью, ибо только в такой системе общественность существует как реальная сила, от мнения которой зависит весь процесс формирования представительных и исполнительных органов власти. Именно в условиях демократических режимов, наряду с зависимостью управляемых от управляющих, возникает обратная связь управляющих от управляемых. В период выборов как вся система представительных органов власти, так и ее персональный состав оказываются в зависимости от мнений избирателей, что порождает власть имущих целенаправленно воздействовать на общественное мнение в интересах достижения политического успеха.

Развитое состояние демократических политических институтов обеспечивает связям с общественностью возможность эффективного

функционирования в политической жизни общества, а развитие средств массовой информации и коммуникации обеспечивают спрос на их услуги со стороны органов государственной власти, политических партий и организаций, а также отдельных политиков. Последовательное развитие демократических

политических институтов в условиях социально ориентированной рыночной экономики приводит к росту зависимости политической системы от сложившихся коммуникативных практик. Сами же коммуникативные практики имеют явно выраженный рыночный характер. В результате в конце 60-х гг. ХХ столетия осуществляется процесс постепенной маркетизации и медиатизации политики, вслед за которым в ней ведущие позиции занимают новые технологии - маркетинговые по своей сути. Как писал П. Бурдье, «современная политика все больше представляет собой рынок, в котором осуществляется производство, спрос и предложение особого товара - политических партий, программ, мнений, комментариев, доминирующих и доминируемых позиций».^[19]

Политический процесс постепенно приобретает сложный коммуникативный характер, основанный на создании взаимосвязанных и взаимодополняющих друг

друга коммуникативных политических сетей. «Современная политика представляет собой специфическую область публичной сферы, которая вынуждена иметь дело с медиа представлениями, касающимися принятия конкретных государственных и политических решений».^[20] Современное публичное медиа пространство - это арена дискурса организованных социальных групп. Необходимой предпосылкой их формирования, является распознание ценностных ориентаций субъектов, позиционирование занимаемого социального положения. Именно таким образом формируется политика; как процесс постоянно меняющегося, прерывающегося и возникающего вновь взаимодействия акторов. В результате в политике сформировался спрос на специалистов, способных обеспечить управление публичным политическим пространством, включая общественное мнение, создать устойчивые связи между действующими публичными политиками и средствами массовой информации. Специалисты по связям с общественностью выступают в качестве координаторов действия PR, рекламы и маркетинга, служат связующими звеньями между политиками и средствами массовой информации, получая прибыль от установления взаимоотношений между ними.

Следовательно, в условиях сложившихся рыночных механизмов функционирования общества и политики развитие политических связей с общественностью стала закономерным явлением социально-политической жизни общества. Пионером в развитии связей с общественностью в политики были США. Политики быстро усвоили методы и принципы корпоративного PR, поэтому в 1917 г. президент Вильсон организовал комитет по Публичной Информации (federal committee on Public Information), чтобы управлять общественным мнением в связи с первой мировой войной. Демократическая партия организовала первый постоянный PR офис в 1928 г., а республиканцы - в 1932 г. С тех пор консультанты по PR занимают места в команде любого кандидата в президенты.

Возможности паблик рилейшнз в условиях развития демократических институтов быстро оценили политики и бизнесмены. «В 1919 г. Э. Бернейз основал в Нью-Йорке фирму по «управлению известностью», ориентируясь, прежде всего, на политическую сферу. Благодаря своим связям и таланту он стал известным специалистом в сфере связей с общественностью. В качестве эксперта его приглашали на работу известные политики своего времени: испанский каудильо Ф. Франко, фюрер А. Гитлер, но, правда, обоим он отказал. Но зато с удовольствием принял предложение Э. Карузо».^[21]

Первое консультационное PR-агентство было организовано Клемом Виттакером и Леоном Бакстером в Лос-Анджелесе в 1933 г. Отнюдь не случайным выглядит выбор месторасположения компании. Дело в том, что Калифорния являлась своеобразным «полигоном» по проведению референдумов. Целью организации всенародных опросов было выяснение отношения граждан к готовящимся политическим решениям, возможным преобразованиям. Предсказать итоги голосования представлялось не всегда возможным из-за высокой волатильности предпочтений «социальных аудиторий» и слабом развитии политических институтов. В подобной ситуации политические консультанты сумели занять стратегические позиции. PR-агентство начало свое развитие индустрии политического консалтинга, которая сегодня в общенациональном масштабе стимулирует политические связи между различными властными инстанциями и общественными организациями. Кроме того, данное направление включает в себя: производство рекламной продукции, раскрутку кандидатов перед массовыми аудиториями, консультации по вопросам презентаций политических проектов, и исследованиям общественного мнения.

В последующие десятилетия развитие связей с общественностью в политике получило новые дополнительные стимулы. В послевоенный период в западном обществе произошло значительное снижение интереса граждан к идеологическим проблемам и партийным программам. Вместе с тем усилилась конкуренция за голоса избирателей. Результаты голосования становились непредсказуемыми, что требовало привлечения специалистов хорошо знакомых с психологией электоральных групп.

Особую ценность имело умение правильно организовывать избирательный процесс в условиях нестандартных и кризисных ситуаций.

Для многих американских политологов очевидно, что современная эра связей с общественностью в политике началось с президентских дебатов в сентябре 1960 года между Никсоном и Кеннеди. Они утверждают, что именно эти дебаты повлияли на итог всей кампании в 1960 г. Нужно отметить, что президентские дебаты в прямом эфире, впервые возникшие в США, были затем реализованы в других демократических странах, став основополагающим элементом «бесплатных СМИ». Они дают возможность кандидату в президенты напрямую обратиться к аудитории и доказать свое превосходство перед оппонентом.

В Великобритании, в отличие от США, дебаты в живом эфире для кандидатов на руководящие посты не стали традицией, хотя каждые выборы не обходятся без приглашений на эти мероприятия. Британские премьер-министры, и от лейбористской, и консервативной партий, прекрасно осознают опасности, которые несут в себе дебаты, поэтому с удовольствием используют одну из привилегий, как кандидатов, отказаться от участия в таком бесконтрольном спектакле.

В то же время британские премьер-министры и их консультанты, стараются привлекать внимание общественности. С этой целью они почти еженедельно участвуют в различного рода открытых дебатах. Кроме того, проводятся особые заседания в британской Палате Общин, когда премьер-министру задаются вопросы, касающиеся различных тем, на которые он должен ответить. Подобная практика отсутствует в американской политической системе, и вполне может заменить собой предвыборные дебаты. К британскому опыту политических технологий, можно отнести проведение прений среди молодых политиков, с четко выстроенным регламентом их проведения, а также участие партийных лидеров в коротких интервью с ведущими учеными своего времени.

К сожалению, президентские дебаты в прямом эфире не стали традицией в нашей стране. Большинство кандидатов ограничиваются записью роликов или выступлениями в прямом эфире. При этом в сферу политики в западных странах активно проникают технологии шоу-бизнеса. Достаточно часто серьезные проблемы в период выборов подаются широкой аудитории в «игровой» версии.

Развитие связей с общественностью в сфере политики является реакцией правящей элиты на рост зависимости политического успеха от общественного мнения и поведения граждан. Масштаб и уровень развития связей с общественностью в сфере политики напрямую зависит от национальной политической культуры и тех традиций, которые присущи национальным политическим процессам. Поэтому было бы не совсем правильно игнорировать национально-исторические особенности развития политической системы и политической культуры общества.

1.3.