ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА И ПОЛИТИЧЕСКИЙ PR В ПОСЛЕРЕФОРМЕННОЙ РОССИИ

. * »

Когда-то бога мы просили,

В молитвах пламенных своих, Избавить нас от старой гнили — От консерваторов тупых.

.              Теперь другое уж моленье,

И смысл ектении таков:

;              v              Избавь Россию, провиденье,

л              От прогрессивных дураков!

rfi.

Современное состояние и тенденции развития политической рекламы и политического PR в России. На сегодняшний день общепризнано, что «без развитой системы связей с общественностью — будь то на государственном или предпринимательском уровне — останутся благими пожеланиями все призывы увидеть Россию «цивилизованным государством», достойным членом международного сообщества и равноправным деловым партнером» [37, с. 9]. Можно согласиться и с мнением Ч. Голдена, вице-президента корпорации General Motors: «Мы научились порой трудным путем понимать, сколь бесценна репутация и сколь мгновенно она может быть утеряна». Политический PR призван формировать продуктивные отношения между политическим кандидатом или партией и обществом. То есть PR-мен должен добиться того, чтобы избиратель пришел на выборы и проголосовал за того кандидата, которого этот PR-мен продвигает.

На территории России на первое место выходят PR политические, в отличие от Запада, где лидируют финансовые, правительственные и кризисные PR. Да и все развитие PR у нас ведет свой отсчет от парламентских или президентских выборов. По подсчетам экспертов, 60% заказов в российских PR-фирмах составляют политические PR. В развитии российских политических PR наблюдаются существенные противоречия. С одной стороны, «современные политические технологии являются достижением культуры и разума, воплощенными в знаниях и возможностях таких сфер, как журналистика и паблик ри- лейшнз» [38, с.

Они охотно берутся за продвижение людей с криминальным прошлым. И чаще всего эти кандидаты выигрывают на выборах, в отличие от независимых кандидатов... Сейчас политики, журналисты, PR-мены забывают о своей первостепенной задаче — грамотно помочь каждому гражданину осуществить свое избирательное право, не выходя при этом за рамки этических требований. В науке побеждать основным критерием должна быть “способность мастеров PR оценить духовный капитал кандидата на власть; понять, какие внутренние импульсы движут его честолюбивыми планами”. Лишь при этом условии политики, журналисты, PR-мены смогут грамотно помочь гражданам, не выходя при этом за рамки закона и профессиональных этических норм» [38, с. 8—9|.

Пути и способы достижения основных целей Publik relations (в том числе и в политической сфере). Позиционирование: определение понятия «позиционирование». Естественно, что в оценке любого явления или события публика делится как минимум на две части: «за» и «против». Ведь каждый человек имеет свое отношение к происходящему, и он, безусловно, по-своему прав. Говоря языком PR, зрители, определившие свое отношение к произведению искусства, — спозиционирова- лись. Позиционирование также является начальным этапом и в политическом PR. Бренди Брюс определяет этот этап коммуникативной стратегии следующим образом: «Четкий анализ того, для чего данная политическая партия или политический кандидат; для кого она; почему кто-либо может быть заинтересован в выборе ее» [47, р.

Спозиционированный PR-объект не обязательно должен нравиться и быть непременно любимым клиентами. Вовсе нет. Если бы популярные артисты слышали, как в семьях комментируют их возраст, наряды, исполнительскую манеру, им было бы не по себе... [7].

Также позиционирование должно показать объект (политическую партию или политического лидера) со всех сторон, должно показать его нужность для всех.

«Отвечая на вопрос “для чего”, на первое место выходят преимущества объекта, а не просто его характеристики. То есть речь должна идти не о структурных составляющих объекта, а о его психологических составляющих, показывающих принципиальные преимущества данного объекта с точки зрения избирателя» [35, с. 28]. Объект часто ставят в один ряд с уже известными, и это понятно: зачем тратить средства на разработку имиджа, когда лучше воспользоваться уже имею-

шимся позитивным имиджем. Так, все генсеки в нашей истории рассматривались как «верные ленинцы». Но когда же Андропова нужно было позиционировать в зарубежной среде, о нем стали рассказывать как о человеке, любящем джаз и виски, знающем английский язык.

Основные этапы позиционирования политического лидера или партии. Существует несколько этапов процесса позиционирования. Нужно подчеркнуть, что начинать надо не с политического кандидата или кампании, а с предполагаемого электората.

Этап первый представляет собой исследование того, как выглядит кандидат или партия в глазах избирателей.

Этап второй — это достижение внутреннего согласия по вопросу, какой политическая партия хочет видеть свою кампанию. Если все хотят видеть разное, достичь нужного результата будет не так легко.

Этап третий представляет определение того, кто стоит на пути достижения необходимого для кандидата или партии имиджа, чьи результаты заслоняют кандидата или партию.

Этап четвертый — это деньги: хватит ли их для осуществления нужных целей. «Деньги нужны для достижения позиции; деньги нужны, чтобы удержать позицию, которую вы установили».

Этап пятый — это постоянное желание держаться этого направления год за годом.

Этап шестой — все, что говорит кандидат или член политической партии, должно соответствовать избранной позиции.

Формирование имиджа политического кандидата: что такое «имидж» ? Вообще-то, если дословно переводить с английского языка слово «image», то в буквальном смысле оно означает «образ». Следовательно, когда говорят об имидже человека («У него имидж делового человека», «У него отрицательный имидж»), то говорят о том его образе, который возник у других людей. Причем под «образом» имеется в виду не только визуальный, зрительный образ (вид, облик), но и образ его мышления, действий, поступков. Имидж может быть у какого-то конкретного человека, и мнение может быть о каком-то конкретном человеке, имидж может формироваться на основе данных не только о внешности человека, но и о его психике, и мнение может создаваться как по первому впечатлению, так и на основе оценки характера, темперамента.

Классификация имиджа. «Имидж — “сложное системное образование, представляющее собой комплекс частных имиджей”. Имидж можно классифицировать по знаку (имидж положительный или отрицательный); по соотношению личностной и профессиональной составляющих (имидж личностный или профессиональный).

стороны кандидата — внешнюю привлекательность, обаяние, юмор, эмоциональность, активность, ораторские способности, быстроту реакции, амбициозность, прошлый жизненный и политический опыт. Не следует особенно налегать на высшее образование кандидата, перечислять его научные заслуги. Избирателя больше интересуют практические возможности кандидата. lt;...gt; Необходимо понимать и все время помнить: избиратель голосует не за политику, а за конкретного человека в политике.

Имидж также классифицируется по созданной человеком среде его обитания — по его жилищу, кабинету, авто. Это называется “сре- довым имиджем”. Возможна классификация по собственной внешности человека — по костюму, макияжу, прическе, кольцам-браслетам, мундштукам-сигаретам, т. е. по его габитусу (от лат. “habitus” — внешность, внешний вид). Это называется габитарным имиджем.

Используется систематизация имиджей по овеществленной продукции человека — по предметам, вещам, которые он создал, сделал. Это “овеществленный имидж”. Или по вербальной продукции — что говорит, как говорит, что-как пишет. Это “вербальный имидж”. По кинетической продукции (кинетика — движение). Это “кинетический имидж”» [34, с. 93].

Имидж, гарантирующий успех. Суммируя опыт имиджмейкеров всего мира, можно сделать вывод, что одежда — это визитная карточка кандидата. Без сомнения, костюм должен соответствовать тому имиджу, который выбран кандидатом или разработан для него специалистами на время его предвыборной кампании, а также месту проведения встречи и самому событию. К выбору цвета костюма следует подходить гораздо серьезнее, чем может показаться на первый взгляд, помня о том, что некомпетентность, безграмотность или халатность в этом вопросе могут навредить. Для телевизионных предвыборных вы - ступлений существуют особые правила — нужно надевать костюмы королевского синего, темно-бордового или других насыщенных цветов.

Голос — залог успеха или неудачи. Важнейшей составляющей имиджа удачливого политика является его умение красиво, правильно и доходчиво говорить. Не следует забывать одну из многих известных истин: «Не важно, что вы говорите, важно, как вы это говорите».

Кандидат должен обладать мощным, достаточно развитым голосом, чтобы управлять толпой на митингах. Однако во время телевизи

онных выступлений или при общении с маленькой аудиторией от лидера требуется доверительная и спокойная интонация. Все это легко и просто, если природа наделила кандидата всеми ораторскими качествами. В противном случае необходимо прибегнуть к помощи специалиста. Психологически голосовое воздействие оказывает серьезное влияние на аудиторию. Часто рефлекторно, бессознательно аудитория будет отторгать кандидата, не обладающего голосовым обаянием [34, с. 96].

Техники формирования вербального имиджа. Разговаривать, а не говорить! Слово «разговаривать» обычно употребляется в ситуации диалога, а слово «говорить» обычно связывается с монологом. Так, казалось бы, и должно быть. Только иногда и в диалоге (ситуация общения двух или более людей) некоторые из его участников не разговаривают, а говорят, превращая, таким образом, диалог в монолог. В ситуации, когда человек не просил, а ему советуют, его как бы принижают, а когда советуются — возвышают.

Мастером психологического приема «разговаривать, а не говорить» является В. Жириновский. Он никогда не выступает с докладом перед своим электоратом, он всегда разговаривает с аудиторией. И так формирует у нее чувство вполне положительное — и от «возвышения», и даже просто от того, что «обращают внимание».

Говорить то, что хотят услышать!

Владимир Жириновский и этот прием активно эксплуатирует: обещал «каждой одинокой женщине — по мужчине, каждому мужчине — по дешевой бутылке водки». Провоцирование улыбки.

Это еще одна техника, которую активно использует Жириновский.

Преодоление социального табу!

Выступая с трибуны ли Государственной Думы, на пресс-конференции ли или на митинге, Жириновский не стесняется говорить на сексуальные темы или включать в свои фразы сравнения из этой сферы [34, с. 120].

Социальная мимикрия. Социологи и психологи давно отмечают тот факт, что оценка одного человека другим происходит при первой же встрече меньше чем за 7 секунд. Люди, увидевшие кандидата в первый раз, обращают внимание на выражение его лица, манеры, внешний облик. Они хотят видеть в нем положительного героя, который преодолеет все препятствия на пути к исполнению наказов избирателей.

Цифры показывают, что избиратель чаще оказывает поддержку тому кандидату, кто ему симпатичен, даже если они расходятся во мнениях. Но никогда не станет голосовать за того, чей образ вызывает у него раздражение. «Примерно в 85% случаев отношение одного человека к другому строится на основе впечатления от внешности. Внешность часто отождествляется с нравственными качествами человека. Внешне красивым, как правило, приписывают положительные нравственные качества. Людей с сединой или носящих очки считают более умными.

В стремлении добиться расположения и доверия избирателей придется подстраивать свой образ под представления каждой социальной

группы о стереотипах «надежного человека», «своего парня», «настоящего мужчины». Подобное беспринципное подражательство и приспособление к окружающей социально-политической среде во имя достижения собственной выгоды в политологии называется социальной мимикрией. Встреча с каждой новой аудиторией заставляет человека надевать ту маску, которая близка этому социальному типу избирателей. Психологическая мобильность и естественность в переключении с одной «роли» на другую достигается путем нехитрого тренинга [3, с. 43].

Эффективность политической рекламы. Политическая реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям: показывает отличия рекламируемого кандидата от кандидатов- конкурентов; обещает потребителю существенные выгоды при предпочтении рекламируемого кандидата, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов; содержит удачную рекламную идею — оригинальную и в то же время легкую для восприятия; создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ — стереотип, увеличивающий ценность кандидата в глазах избирателей; оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения; имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных избирателей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории; привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана; концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для избирателя, и обращается непосредственно к нему.

Требования и особенности публичной политики в современной России. Советская система власти игнорировала общественное мнение, не допуская инакомыслия и строго за него наказывая. Теперь можно говорить практически все, что угодно, но это же заставляет политиков быть более чувствительными и внимательными к тому, что могут сказать о них и об их политике на основе каких либо публикаций или их собственных высказываний. Публичная политика сегодня действительно становится все более публичной, требует все больше открытости, умения привлекать внимание аудитории, удерживать это внимание, воздействовать на аудиторию словом и жестом. Особую роль в

¦ этом сыграло телевидение, приблизившее к зрителю политического деятеля, показавшее его мимику, жесты, костюм, походку и т. д. Телевидение сегодня один из основных инструментов в политических баталиях. В то же время следует отметить, что прямые телевизионные эфиры между избранниками и избирателями пока не пользуются популярностью у кандидатов. Другими словами, при прочих равных условиях, избиратели предпочтение все чаще отдают тем, кто умеет удачно сочетать содержание с формой и готов перейти от приказа к убеждению.

f Американец Э. Хоффер в 1951 г. выпустил книгу «Подлинно ве- ' рующий», где попытался раскрыть разнообразные составляющие об' щественных движений, которые столь характерны для человечества. ; Он считает, что у массовых движений есть сильное желание перемен.

Среди факторов, которые служат объединению масс, он называет не- нависть, подражание, пропаганду и принуждение, лидерство, действие, подозрение [36].

В начале XX в. в России насчитывалось более 280 партий, причем 60 из них можно условно отнести к общероссийским. По данным Минюста, на 1 января 1999 г. в России насчитывалось 140 зарегистрированных политических организаций. Политология классифицирует существующие сегодня партии на идеологические (КПРФ, Российская партия коммунистов — РПК), национал-большевистские партии («Демократический Выбор России», НДР), партии лидера (ЛДПР), смешанные («Яблоко», «Держава»). Все российские партии сегодня практически неотличимы друг от друга. Причина этого заключается в том, что в основном политики (как студенты от сессии до сессии) живут от выборов до выборов.

Основными проблемами политического PR в современной России являются: низкий уровень грамотности в области PR лиц, принимающих решения, и широких народных масс; низкий уровень подготовки специалистов в сфере PR;

, — перенасыщенность общественной жизни грязной пропагандой и грязными рекламными технологиями; избыток низкосортной переводной и недостаток отечественной литературы по PR.

Сегодняшн юю ситуацию в сфере PR в России жестко, но справедливо охарактеризовал Филипп Буари, ведущий специалист PR во Франции: «Думаю, что все, что делается сейчас в России под названием “public relations”, — это все, только не PR. В работе российских PR-агентств большое место занимает покупка заказных статей и мест в рейтингах. Во Франции профессионал PR, который купит какую-то статью, и журналист, который примет деньги за публикацию, будут вычеркнуты из профессии. Все рано или поздно узнается. Русские профессионалы должны работать в рамках международных стандартов» [36].

С точки зрения приоритетности областей PR, на первое место можно поставить сегодня именно политическое направление, хотя в

мире особенно активно развивается сегодня PR в сфере финансов, правительственной и кризисной сферах.

Типичные ошибки на выборах (по Викентьеву И. Л. и Сычеву С. В.). До начала выборной кампании: «Да у меня все схвачено!» — Кандидат свято уверен, что все и всюду бесплатно и непременно будут его поддерживать (включая СМИ). «У меня есть отличная команда!» — Так обычно называют и без того уставших сотрудников, лишь на словах и для собственного спокойствия готовых поддержать очередную инициативу шефа. «Дайте мне сногсшибательный ход!» — На выборах в Санкт- Петербурге в ноябре 1998 г. воспроизводилось несколько ходов (бесплатные юридические и медицинские консультации, продуктовые наборы, досрочное голосование), ранее использованных в других регионах России и Украины. «Меня окружают враги, которые хотят....» — Неудача на выборах практически всегда запланирована самим кандидатом. Но виноваты, конечно, коммунисты, демократы, евреи, «криминальные элементы», предатели и т. д. «Не уведут ли у меня враги “Русскую идею”, как только я ее обнародую?» — Если бы что-то было реально сделано и грамотно и сильно прорекламировано задолго до выборов, то не нужна бы была и «Русская идея».

Во время выборной кампании; «Да, мой внешнеполитический имидж должен нравиться моей жене (теще)!» — Имидж, реклама должны не нравиться, адействовать. Задача — не уподобиться всем остальным кандидатам, а «отстроиться» от них. «Но я же им (избирателям) сказал!!! И они мне все хлопали!» — Кандидат делает «правильные» ролики, говорит «правильные» вещи (впрочем, как и многие другие кандидаты), но остается неизвестным избирателям, которые не понимают, о ком идет речь и почему за него надо голосовать. Проверка — что после прослушивания речи кандидата может повторить (или пересказать) избиратель. Не следует пытаться сказать ВСЕ в краткой речи или листовке. «Да все за меня — еще выборов нет, а все ко мне ходят и говорят, что все голосуют за меня!!!» — Тем, кто ходит, лично что-то нужно. А что нужно тем, кто не ходит, а ведь их большинство? «Люди зовут, и я поеду к ним! Выступлю!!!» — Любая акция, о которой узнает меньше 500 человек, бесполезна. Значит, нужно очень тщательно готовить массовые мероприятия!!! «А я же поручал еще тогда, на заре!!!» — Жесткое и четкое выполнение плана работ и постоянный контроль. «А вот мне еще друг посоветовал парнишку — пусть и он у нас имиджмейкером поработает...» — На время выборов неплохо забыть друзей и родственников, но не забывать, что хороший человек — не профессия. Нужно заранее делать сценарий и придерживаться его во время выборов.

Последние дни перед голосованием (выборами): «Надо усилить!!!» — Лучше заранее отработать вопросы-ответы для агитаторов, а не невротизировать их перед самым ответственным моментом. «Надо сменить команду на переправе!!!» — Если кандидат заваливает кампанию, то никакая команда ему не поможет. Если даже дело в команде, то менять ее нужно было загодя, а не за месяц до выборов. «Я ему, поганцу, прилюдно скажу!!!» — Таким образом можно сделать антирекламу другому кандидату, но это усиливает антипатии избирателей к обоим кандидатам. Действительно сильно работает нечистоплотная антиреклама в последние день-два перед выборами. «Мои выборы валят гнусные конкуренты!!! У них и денег больше, и листовки цветные!!!» — Плохому танцору... «Они меня предали... А ведь я столько сделал для них...» — Речь идет обычно о бывших «друзьях и соратниках». Но, во-первых, были ли они действительно друзьями и соратниками, во-вторых, может, кандидат сам сделал все, чтобы эти люди ушли.

«Чистые» и «грязные» методы, методики и технологии в политической рекламе. По российской традиции всякий новый правитель начинал свою деятельность на высшем государственном посту с критики своего предшественника. Кандидат, прибегающий к «грязным» методам, демонстрирует прежде всего свою политическую беспомощность, а также уровень культуры. Однако нельзя сбрасывать со счетов и общую ситуацию, порой весьма нездоровую, которая складывается накануне выборов. Грань между «чистыми» и «грязными» предвыборными методами и технологиями чрезвычайно условна. Критерии их оценки определяются тем уровнем, который принят в данном обществе в данное время. Чем выше уровень криминализации общества, тем ниже его моральный уровень. Поэтому многие методы и технологии, которые считаются аморальными и «грязными» в устоявшихся демократиях Запада, в нашем обществе оказываются пока вполне допустимыми.

На Западе приемы политической борьбы, нарушающие моральные нормы, принято называть «dirty politics» — «грязной политикой». Но если проанализировать приемы политической борьбы в самых разных странах, то они в той или иной степени будут «обрызганы грязью». Суть методов «грязной политики» сводится к использованию в борьбе с конкурентом всевозможного компромата, приемов диффамации (клеветы), оскорблений и прочих малосимпатичных средств. Эти средства могут быть весьма изощренными. Роль компромата в нынешних избирательных кампаниях столь велика, что в некоторых предвыборных штабах есть сотрудник, который должен заниматься только сбором компромата на конкурентов выдвигаемого кандидата. Более того, отработана технология не только сбора компромата, но и его изготовления, что чрезвычайно опасно, поскольку фальсифицированный компромат может существенно повлиять на отношение избирателей к тому или иному кандидату. Появились даже специалисты по организации компромата. Владимир Цыбин, знаток этих нечистоплотных

методов, в газете «Известия» пишет: «Можно с уверенностью сказать, что в стране уже давно сложился рынок по предоставлению услуг в области компромата. Исполнителями на этом рынке выступают самые различные структуры: и службы безопасности коммерческих структур, и частные детективные агентства, и пресс-службы, и государственные службы. Наверное, есть и специальные организации, обладающие большим потенциалом. Как бы то ни было, но качественный компромат стоит больших денег и требует серьезных усилий. Когда за дело берутся дилетанты, эффект получается прямо противоположный».

Прежде чем перейти к рассмотрению конкретных методов и технологий в политической рекламе, необходимо определить значение этих терминов. Многие путают их или думают, что это синонимы. На самом деле это разные понятия, и в Большом Толковом Словаре русского языка (2000 г.) им даются следующие определения: метод — (греч. methodos — путь исследования, учение) — прием, система приемов в какой-либо деятельности; способ или образ действия; методика — совокупность методов, приемов практического выполнения чего-либо. Технология (от греч. techne — искусство, мастерство и logos—учение) — совокупность производственных операций, методов и процессов в определенной отрасли производства, приемов, применяемых в каком- либо деле, мастерство и т. п.

Остановимся кратко на некоторых избирательных методах и технологиях. Прежде всего на тех, которые наиболее известны и чаще всего используются. Конечно, это не исчерпывающий список. Более того, не стоит ожидать, что все из того, что входит в арсенал политтехно- логов, известно общественности и что сами они готовы раскрыть свои профессиональные секреты. Также следует отметить, что методы и технологии из этого списка сознательно не помечены значками «чистые» и «грязные», поскольку и «чистые» технологии могут быть использованы в «грязном» контексте. Так, молоток может быть незаменимым инструментом в хозяйстве, средством защиты от нападения и орудием убийства в руках преступника.

Технология сбора подписей. Какая-то группа должна выдвинуть человека своим кандидатом. Это может быть любая политическая партия, если человек в ней состоит, общественная организация или объединение, сослуживцы человека и т. п. Когда протокол о выдвижении готов, нужно идти с ним регистрироваться в районную избирательную комиссию.

Бюрократические условия требуют собрать от человека не одну тысячу голосов в свою поддержку. Уже стало традицией нанимать сборщиков голосов из числа студентов, школьников и пенсионеров, которые с подписными листами штурмуют очереди у магазинов, поток спешащих людей у метро и закрытые двери квартир жителей нужного района. Такой метод работы требует большой затраты сил и приносит не очень много голосов. Имеющие опыт бывшие кандидаты в депутаты используют практически на 100% застрахованный от неудачи способ сбора подписей. Для этого необходимо через друзей и знакомых

найти связи в городской или районной избирательной комиссии, паспортных столах, жилконторах, ЖСК, поликлиниках, больницах, библиотеках, воинских частях и училищах, тюрьмах и других организациях, где в картотеках содержатся паспортные и биографические данные жителей округа, по которому человек баллотируется. И некоторых кандидатов подобный способ сбора подписей привел в депутаты.

Технология организации и проведения массовых встреч с избирателями. Любая встреча с избирателями, как правило, строится по заранее продуманному сценарию. Домашняя «заготовка» должна выглядеть как импровизация.

Задача кандидатов — убедить собравшихся в том, что он — единственный, кто сможет отстоять их интересы наилучшим образом. Не надо рассчитывать только на свои силы, так как конкуренты могут оказаться неординарными яркими личностями, способными увлечь толпу. Можно использовать возможности своей «подсадной утки», которая, являясь как бы частью этой самой толпы, берет на себя роль лидера, подчиняя себе пока безмолвную аудиторию, подталкивая ее к формированию выгодного кандидату «общественного мнения».

«Толпа», «группа» быстрее поверит «своему», такому же, как они. В нужный момент из зала и должен появиться человек «из толпы», лидер, хорошо разучивший каждую сценарную реплику, написанную кандидатом или специалистами, работающими на кандидата. Этот среднестатистический человек не случайно поднялся со своего места, он — человек из свиты кандидата, «подсадная утка». Сценарии с участием «подсадных уток» пишутся всегда индивидуально. В свою команду во время избирательной кампании опытный кандидат приглашает пять-семь, иногда пятнадцать-двадцать «подсадных уток» разного пола и возраста, с разными ролевыми задачами. Благодаря умело расписанному сценарию и брошенным репликам и вопросам, обращенным кандидату из зала его «подсадными утками», кандидат сумеет рассказать о себе только то, что «работает» на его положительный образ, тем самым обезопасив себя от нежелательных комментариев и вопросов избирателей, способных сформировать к нему отрицательное отношение.

«Подсадные утки» не должны ограничиваться ролью запрограммированных всего на несколько реплик «говорящих голов», а должны внимательно следить за ходом дискуссии и в нужный момент помогать кандидату вопросом явно не по теме с целью переключить внимание собравшихся на свою бестолковость. В критические моменты, когда дискуссия грозит кандидату разоблачением, нежелательным развитием диалога, «утки», как правило, используют «простенькие», но безотказно работающие приемы: громко передвинуться на стуле, уронить сумку, рассыпав все ее содержимое на пол. Также «подсадные утки» должны передавать кандидату большое количество записок, заранее составленных дома, с целью создать иллюзию неуемного интереса к персоне кандидата и дать ему возможность ответить на вопросы, облагораживающие его имидж.

В качестве жестких методов борьбы многие используют «подсадных уток» не только для формирования своего положительного образа, но и отрицательного — конкурентов. Для этого помощники должны иметь график встреч конкурентов с избирателями. Необходимо быть в курсе политических пристрастий и программных тезисов конкурентов. Так, на встрече демократически ориентированного кандидата- конкурента разорвавшейся бомбой окажутся «подсадные утки» с чернокрасными плакатами в руках, призывающие к национальному единению и скандирующие: «Иванов — наш кандидат)» Их облик, одежда, наглые манеры, бесконечно звонящие радиотелефоны и дорогие автомобили у входа в зал, где проходит встреча, могут сделать этот день последним днем борьбы конкурента [3, с. 56].

Технология организации агитационной кампании. Если в политику приходит новый человек, то он начинает «раскручивать» свое имя всеми доступными способами: в небо летят воздушные шары с фамилией кандидата, вертолеты разбрасывают листовки с его портретом, на главных площадях города с его подачи и при личном участии организуются концерты эстрадных звезд. Есть уже примеры выпуска водки, связанной с именем политика («брынцаловка»), а иногда и прямо названной по его фамилии («Жириновский»), рекламные призывы в пользу одного из кандидатов печатались на пакетах с кефиром. Однако наглядная агитация потому и называется наглядной, что она должна агитировать и находиться постоянно перед глазами избирателей.

«Эффективным средством наглядной агитации по итогам проведенных ранее предвыборных кампаний оказались сборные переносные рекламные щиты. Их принято устанавливать в оживленных местах: у метро, магазинов, автостоянок, бензозаправок, спортивных комплексов, школ, детских садов. Этот способ рекламы и агитации популярен потому, что создает эффект присутствия рекламируемой канди- : датуры, вызывая доверие к ней. Частые встречи избирателя с портретом кандидата «глаза в глаза» помогают ему запомнить кандидата, постепенно адаптироваться к нему и привыкнуть. Группа поддержки у рекламного щита может усилить эффект запоминания избирателями данного кандидата. Но для этого члены группы поддержки должны создавать иллюзию активной политической жизни вокруг имени кандидата, провоцируя прямо у щита дискуссии, мини-митинги, споры. Размер переносного щита может быть таким, чтобы он поместился в багажник автомобиля. Такие щиты удобно брать с собой на любую, даже кратковременную встречу и устанавливать их на время ее проведения. Нужно использовать любую подходящую ситуацию — во дворе дома, рядом с аптекой, баром» [3, с. 107].

Наибольшую популярность получили календарики на текущий год с удачным портретом кандидата, его фамилией, именем, номером округа и главной мыслью (слоганом), которую он хочет донести до своего избирателя. Календарики могут быть ориентированны на разные группы избирателей. Календари могут быть карманными или настольными и настенными для офисов.

Наглядная агитация также размещается на различных мелких предметах повседневного обихода, указывая фамилию, имя, номер округа, контактные телефоны и даже портрет кандидата. Это могут быть авторучки, карандаши, наклейки, зажигалки, пепельницы, кепочки, футболки, значки, надувные шары, блокноты для записей, школьные тетрадки, флажки, закладки для книг, линейки, пилочки для ногтей и многое, многое другое. Все эти предметы повседневного спроса легко обратить в рекламные подарки.

Необходимо помнить, что все эти агитационные имижд-сувени- ры могут оказаться в урне, вызвав лишь раздражение, если будут преподнесены не по адресу.

Очень элегантным и высокоинтеллектуальным способом саморекламы может стать книга, которая издана под именем кандидата. Это может быть повесть на любую злободневную тему, исследование по квантовой механике или сборник стихов. Однако это вовсе не означает, что написал ее он сам. Если кандидат не способен сам написать книгу, это по заказу для него могут сделать профессионалы.

Успех «раскрутки» нового имени во многом зависит и от рекламно-имиджевой деятельности [3J.

Технология работы со средствами массовой информации. О важной, если не решающей, роли СМИ в предвыборных кампаниях свидетельствует, в частности, ожесточенная борьба депутатов Госдумы за контроль над СМИ. Борьба ведется под лозунгом контроля за «нравственностью» программ, которые показывает телевидение. Однако вся эта «аргументация» шита «белыми нитками». Основная цель борьбы, контроль за политической ангажированностью, очевидна для каждого.

Телевидение и манипулирование. Иллюзия «присутствия» при каком-либо событии, обеспечиваемая телевидением, дает возможность эффективно манипулировать сознанием зрителей. Одно и то же событие может быть показано по-разному: с симпатией или антипатией. Возьмем демонстрацию. Если ей нужно придать позитивный имидж, то показывают ее первые, наиболее организованные шеренги, крупным планом воспроизводят плакаты и транспаранты, созвучные ожиданиям определенной аудитории, для крупного плана выбирают волевые, мужественные лица и т. д. Если же задача противоположная, то после общего план показывают «хвост» демонстрации, который, как правило, неорганизован. Здесь могут оказаться люди, случайно примкнувшие к шествию. Фиксируются лозунги, которые, будучи вырванными из контекста демонстрации, могут вызвать возмущение телезрителей, для крупного плана выбирают малосимпатичные лица. То же относится и к митингу. Ракурс, план, монтаж (в том числе и во время «прямого эфира») — все это, как хорошо известно теле- и кинооператорам, кинорежиссерам, фотографам, может по-разному представлять события миллионам телезрителей. А они, телезрители, обычно верят в то, что событие было именно таким, а не иным, они же сами почти «участвовали» в этом событии, они же все «сами видели». Но видели они лишь то, что им показывали. Телевидение может сред

нюю личность «поднять на пьедестал» и унизить, уничтожить личность неординарную.

«В свете рампы». Политик жив, пока о нем говорят. А что о нем говорят — хорошо или плохо, это вопрос второстепенный. Вступивший на путь политической борьбы кандидат должен ясно понимать, что, становясь «публичным политиком», он предстает перед публикой, «входит в свет рампы» общественного интереса, аудитория разглядывает его со всех сторон, стараясь поначалу критически оценить его, и если он понравится, то и восхищаться им. Создавая позитивную или негативную установку, имидж фильтрует оценку избирателем любой новой информации о кандидате. Если установка позитивная, то негативная информация отвергается, смягчается или оправдывается. Позитивная же воспринимается с удвоенным удовлетворением. Если установка негативная, происходит обратный процесс. Итак, кандидат — у всех на виду.

Информационный повод. Все это имеет непосредственное отношение и к политической рекламе. Политический кандидат тоже должен стремиться попасть под вспышки фотоаппаратов, в свет софитов. Как минимум — он должен быть известен. А лучше — популярен. Само появление на экране — важный элемент рекламы. Однако частое появление кандидата на экране телевизора в закупленное им или его партией время, обилие статей о нем в прессе могут привести к «эффекту бумеранга», «эффектудемьяновой ухи», неприятию аудиторией навязываемого имиджа кандидата. Менее назойливым и менее прямолинейным методом формирования имиджа политического деятеля выступает метод появления этого политика на экране ТВ и в других СМИ по так называемым «информационным поводам». Информационный повод — это обоснованное появление политика в разделе о новостях в связи с каким-либо действием, событием, даже скандалом и т. д., в котором он принимает непосредственное участие. Причем действие или события должны быть общественно значимыми, представляющими интерес для электората или определенной его части. Яркое предвыборное выступление, значимое заявление, выступление в Госдуме, участие в конференции, встреча с избирателями, выпуск книги политика, публикация его предвыборной платформы, участие в дебатах и дискуссиях — все это информационные поводы.

«Псевдособытие». Информационный повод может основываться как на действительно важном событии, возникшем в ходе предвыборной кампании, так и на «организованном» для того, чтобы привлечь внимание СМИ. В американской социологии такое событие именуется «псевдособытием». Оно не обязательно является общественно значимым, но в силу тех или иных обстоятельств может вызывать интерес аудитории СМИ. Скажем, появление политика на каком-либо предприятии, как бы «спонтанный» выход политика в «народ», присутствие в театре, купание в проруби, участие в спортивном мероприятии.

Великий мастер организации «псевдособытий» — В. Жириновский. Он великолепно использует все жанры политической рекламы,

начиная от выпуска водки с его именем и до издания тридцатимиллионным тиражом своей предвыборной листовки. Его имя всегда на слуху у избирателей.

Технология телевизионных выступлений (теледебатов) политических деятелей. Большинство граждан России во время выборов мало обращают внимание на политические, экономические, социальные программы кандидатов или партий, часто голосуя без всякой мотивации, просто потому, что «кандидат Иванов мне нравится». Хотя объяснить, почему Иванов нравится, а Петров нет, они не могут. В этом и заключается смысл слова «харизма».

От любви или нелюбви масс к лидеру зависят результаты голосования за политические партии, выбор экономической модели, проведение реформ и т. д. В России личный успех политика приносит успех партии, которая за ним стоит Принижение рейтинга лидера влечет за собой поражение политической партии. Одной из форм, которая может повлиять на повышение или снижение личного рейтинга кандидата, являются теледебаты. Удачно проведенные теледебаты долго обсуждаются в обществе, добавляют новые черты к имиджу политика, привлекают новых сторонников. Поэтому теледебаты являются сложной и ответственной процедурой, требующей от кандидатов определенных навыков, умений и опыта. Неподготовленному человеку нельзя появляться на телеэкране. История помнит много примеров* когда неудачно проведенные теледебаты роковым образом повлияли на результаты голосования [9]. На последних выборах в Государственную Думу РФ примером неудачных теледебатов стали дебаты Явлинский—Чубайс. Большинство зрителей оценили теледебаты как крайне неудачные для Г. Явлинского, что повлекло за собой снижение рейтинга «Яблока» и рост рейтинга СПС. Несмотря на то, что позиция Явлинского по Чечне по сути была верной, она была преподнесена в такой форме, что не нашла поддержки в обществе. Во время дебатов Явлинский показал себя невыдержанным, агрессивным (что не соответствует его имиджу). Надо отметить, что теледебаты Немцов—Жириновский были проведены Немцовым намного эффективнее, несмотря на всевозможные провокации со стороны Жириновского.

Общие правила ведения спора на телевидении: Теледебаты — это не спор с оппонентом, это разговор с аудиторией (телеаудиторией) с помощью своего оппонента. В процессе подготовки к теледебатам нужно знать ожидания аудитории и ориентироваться на них. Камера фиксирует все — необходимо следить за своими жестами, мимикой, движениями. Не следует быть вспыльчивым, раздражительным, излишне агрессивным. К выступлению нужно тщательно готовиться, но так, чтобы оно не получилось натянутым. Несколько уроков ведения спора — необходимое условие для успеха лидера.

Необходимо наладить хорошие отношения с ведущими журналистами. Следует помнить о психологических уловках и методах противодействия им.

Технология информационного воздействия на избирателей с помощью сети Интернет. «Год 1999 стал своеобразным открытием — открытием возможностей сети Интернет по информационному воздействию на российского избирателя. Открывались и закрывались сетевые газеты, появлялись новые и реорганизовывались старые представительства печатных СМИ, на которых теперь можно было найти иногда даже больше информации, чем в реальных газетах и журналах. Приобрел массовый характер «выброс» на сетевые просторы компрометирующих материалов разного уровня достоверности. Были созданы сайты большинства политических партий, движений, объединений и предвыборных блоков. Востребованной оказалась информация, размещенная в сети известными социологическими фондами и институтами. Кандидаты на всевозможные предвыборные должности также не остались в стороне. А ведущие политики общались с народом с помощью Интернет-конференций.

Воздействовать с помощью сети Интернет на избирателей можно прямо и опосредованно. То есть избиратели либо сами просматривают теоретически воздействующие на них ресурсы и делают выводы — воздействие прямое, либо они не только просматривают, но и передают информацию дальше — тем избирателям, которые этот ресурс не видели и, возможно, даже не имеют возможности с ним ознакомиться, так как у них нет необходимых для этого компьютера и выхода в Интернет. Опосредованное воздействие развито довольно сильно — многие бумажные и электронные СМИ получают информацию для сюжетов и публикаций из сети.

Кроме того, среди 2 млн человек, постоянно пользующихся «паутиной», большое количество тех, кто принимает решения, т. е. руководителей различного ранга. Воздействие на них может опосредованно сказаться на гораздо большую аудиторию потенциальных избирателей.

Вот некоторые основные способы организации подачи информации в Интернет:

Интернет — СМИ (www.gazeta.ru, www.lenta.ru,www.vesti.ru, www.smi.ru и др.). Ресурсы этой категории — серьезные, регулярно (несколько раз вдень) обновляемые сайты, претендующие на роль сетевых средств массовой информации. Некоторые из них зарегистрированы как СМИ, они имеют собственных журналистов, а также сотрудничают с журналистами печатных и других более традиционных масс-медиа. Эти сайты имеют значительную, по меркам русского Интернета, аудиторию в несколько тысяч посетителей в сутки. Воздействие может быть оказано с помощью вкрапления в информационные и аналитические сообщения нужных комментариев и выводов, а также с помощью помещения среди обычных «заказных» материа

лов. Работа с такими ресурсами во многом идентична работе с традиционными СМИ. Эффективность воздействия довольно значительна.

Сайт организации (www.edinstvo.org, www.kprf.ru,www.yabloko.ru и др.). Каждая уважающая себя политическая организация имеет сайт в Интернете. Для одних это просто вопрос престижа, информации на их страницах мало, она редко обновляется и неинтересна никому, кроме специалистов и самих держателей информации. Другие же заботятся о своих посетителях больше, на их сайтах можно найти отражение всех политических событий, пресс-релизы и всю информацию для журналистов, большое количество литературы и интересных материалов, которые могут понадобиться многим и потому привлекают внимание не только сторонников данной партии, но и многих других. Эффективность таких сайтов намного значительнее. В данный момент наиболее посещаемыми и эффективными являются сайты «Яблока» и «Союза правых сил».

Компромат (www.compromat.ru, www.sovesti.net.www.lujkov.com, www.ovg.ru и др.). Обрушившаяся на пользователей Интернета лавина компромата на всех и вся изрядно подорвала доверие к сомнительным материалам. После некоторых громких и не оправдавшихся разоблачений серьезных печатных СМИ и большая часть избирателей приобрели определенный иммунитете к «жареным» фактам. Однако сайты, специализирующиеся на слухах и непроверенных компрометирующих материалах, остались, хотя и привлекают меньше внимания, чем раньше. Теперь для того, чтобы придать своей информации вес и значимость, ее собиратели и распространители создают более тщательно разработанные и точно направленные ресурсы (например, www.ovg.ru). Благодаря скандальной известности, подогреваемой недальновидными политиками, против которых направлен компромат, посещаемость таких сайтов довольно значительна.

Сравнительно новым способом воздействия на избирателей с помощью компрометирующих материалов стали сайты-двойники персональных страниц известных политических лидеров, повторяющие их структуру и оформление, но содержащие совсем другую информацию. Наиболее известным из таких сайтов благодаря скандалу стал двойник сайта Лужкова (www.lujkov.com), изначально располагавшийся в русской зоне и соседствующий с его официальным сайтом (www.luzhkov.ru)» [9].

Кроме перечисленных, достаточно действенными являются также и такие способы подачи информации, как сайт кандидата на выборную должность (чем выше должность, тем больше возможностей), информация независимых социологических институтов, исследования общественного мнения, другие исследовательские проекты. Много внимания привлекают сетевые пресс-конференции политиков, за которыми в прямом эфире могут наблюдать тысячи человек. Воздействие через Интернет возможно, и его эффективность быстро растет. Если в данный момент основное внимание в сети уделяется информации для ретрансляторов — реальных СМИ, то с ростом «населения»

русской части Интернета в скором времени работа с аудиторией станет необходимостью.              ,

Плакат как метод политической рекламы. Во время предвыборной кампании с частью избирателей кандидат сумеет встретиться лично, другая же, большая часть составит представление о нем по тому образу, который будет запечатлен на его рекламном плакате. «Фотообраз — мощнейший механизм воздействия на избирателей. Для того чтобы они пришли к избирательной урне с целью проголосовать за кандидата, его образ должен вызывать симпатию и полное доверие» [3, с. 61].

Работающему с кандидатом фотографу желательно менее выигрышные элементы его (кандидата) облика заменить более выигрышными, так как фотография — это документ, передающий информацию о человеке, раскрывающий его внутренний облик. Если природа наделила человека благородными чертами, нужно использовать на плакате портрет крупного плана. Если с лицом проблемы, но хороша фигура, руки — средний план скроет недостатки лица, но через руки и жест можно будет сказать избирателю многое. Некоторые небезуспешно используют любимый нашими вождями еще с революционного прошлого и привычный народным массам общий снимок а-ля «Ленин и дети»... Фотоснимки, где рядом кандидат и знаменитость (певец, актер, политик, спортсмен), могут в глазах электората часть достоинств знаменитости перенести на кандидата и придать его облику больше социальной значимости, блеска, шика. Но могут и «проглотить» его образ совсем, сфокусировав взгляд избирателя лишь на знаменитости.

Выработав стратегию своей кампании, кандидат должен определиться, какого рода фотографии ему необходимы в соответствии со стилистикой всей кампании. Можно сделать серию плакатов, ориентированных на разные социальные группы избирателей. На плакате всегда помещается фамилия и имя кандидата, набранные крупным шрифтом. Также здесь можно разместить короткий текст с изложением личной позиции кандидата или позиции партии, блока, от которых он идет на выборы. Эти призывы должны быть краткими, но волнующими тех, кому они адресованы. Не нужно стремиться использовать для плакатов высококачественную бумагу и полиграфию. В обществе социальных контрастов, где богатые и бедные пока сосуществуют в одном избирательном округе, явный достаток кандидата может вызвать нежелательную реакцию. Хотя более дорогой, цветной плакат через механическое внушение цветом воздействует на эмоциональночувственную сторону психики избирателя, дает возможность «управлять» настроениями масс.

Плакаты необходимо размещать в тех местах, куда не дотянется рука подростка с фломастером, готового пририсовать кандидату рожки, усы, шевелюру и бороду или приписать частицу «не» к любому призыву на плакате. «Плакат — это не только самореклама кандидата, но и мощнейшее средство антирекламы конкурентов. Кандидаты, которые активно борются за свое место в Парламенте, как правило, используют одно из мощнейших средств политической атаки на избирателей —

плакатную экспансию. Создаются и выпускаются плакаты, в которых различными художественными способами изображаются ужасы тяжелой жизни, которая ждет избирателей, если на выборах победят конкуренты организаторов «плакатной галереи». В плакатах, порочащих конкурентов, широко можно использовать их социально-профессиональные признаки [3, с. 65]. На обличительных плакатах также нужно крупным шрифтом обозначать фамилию и имя кандидата-конкурента.

Предвыборная листовка как метод политической рекламы. Как и плакат, листовка — это один из способов познакомить с собой заочно наибольшее количество избирателей. Расположить избирателя к себе может доверительный мягкий тон листовки. Составляя ее текст, можно включить в автобиографическую справку наиболее милые эпизоды из своего детства и юности, про трудности и лишения, которые выпали на долю родителей, можно вспомнить, как начинали свою жизнь в коммуналке, можно рассказать о своей милой жене (добром муже) и прелестных послушных детях.

Не надо перегружать текст листовки большим количеством информации о своем политическом кредо. Если человеческий облик кандидата будет симпатичен и приятен избирателям, то они станут охотнее доверять и его политической позиции. Тем не менее, следует избегать лозунгов и тезисов, выражающих крайние позиции. Мягкий доверительный тон всей листовки, включая изложение программных тезисов, создаст благоприятное настроение избирателя для восприятия политической платформы кандидата. Фотография на листовке будет дополнять ее текст. Скрывая свои недостатки, можно корректировать свою биографию в части, касающейся пристрастий, увлечений, интересов. На листовке также необходимо напечатать крупным шрифтом фамилию и имя, лозунг (слоган) партии (блока). Надо оставить контактный телефон. Это может привести к кандидату людей, которые из симпатии окажут посильную помощь [3].

Письма и поздравительные открытки как метод политической рекламы. Нам всем нравится внимание окружающих. Это маленькое открытие, сделанное еще первобытным человеком и с виртуозностью и мастерством использованное политическими кандидатами, принесло им много-много голосов избирателей.

Можно написать избирателям письма или открытки. Кого-то поздравить с днем рождения, кого-то — с днем свадьбы. Счастливую мать — с возвращением сына из армии или с войны, другую — с рождением ребенка. Среди помощников кандидата, без сомнения, найдется кто-то с приятным каллиграфическим почерком, пусть он перепишет эти письма от руки, а кандидат их только подпишет, и у него появится столько же друзей, сколько писем и открыток он написал. А может быть, столько же голосов плюс к тем, которые он надеется получить [3, с. 92].

«Во время выборов президента России в 1996 г. московской фирмой «ПОСТЕРпаблисити» была проведена кампания рассылки 6 вариантов письма в 26 модификациях различным группам населения

Москвы в количестве более 7 миллионов (адреса для акции предоставило столичное правительство). 60% опрошенных после выборов указали на то, что полученные письма повлияли на их решение голосовать за Ельцина» [45, с. 256].

Отдельные методы работы с избирателями.

Агитация «от двери к двери» (встречи с избирателями у них дома). «Бесплатные концерты». — Выборы губернатора Ленинградской области. Бесплатные концерты с бесплатным подвозом зрителей на автобусах [14].

Большие спортивные соревнования. — Игры доброй воли в Санкт- Петербурге, Всемирные юношеские игры в Москве, Чемпионат мира по хоккею —2000 в Санкт-Петербурге.

«Дайджест избирателя». — Подборка информации определенного толка: одни политики предстают только в негативном свете, другие — просто ангелы во плоти.

Демонстрации, манифестации, митинги, пикеты. — Этот рынок услуг возник в начале 1990-х годов. В качестве наемной рабочей силы 1ривлекаются студенты, безработные, а в последнее время — старшеклассники, а также пенсионеры. Организация «приличной» по числу ^частников и проявленной активности демонстрации стоит около gt;0 тыс. рублей. Разовое участие в акции оценивается в 25—100 рублей. По мнению участников подобных мероприятий, демократы оплачивают работу хуже, чем коммунисты, а зачастую склонны и не заплатить вообще. Подобного рода инцидент имел место на выборах губернатора в Санкт-Петербурге в мае 2000 г., когда предвыборный штаб Ю. Рыбакова не оплатил работу группы студентов.

«Двойники». — Регистрация кандидатов-двойников, с тем чтобы 1езориентировать избирателей, и даже создание «партий»-двойников. ЕС примеру, за три дня до выборов было создано «общественное объе- шнение» «Яблоко — Санкт-Петербург», оттянувшее многие голоса от 4стинного «Яблока» [45, с. 285].

После скандального разоблачения двойника кандидата Сергея Беляева стали известны расценки на «дублеров». Они колебались в пределах $900. «Двойники» на людях не появлялись, своих оригиналов не компрометировали и никак не сопротивлялись разоблачения м. И если в начале выборов складывалось впечатление, что «двойники» возникали с целью «стянуть» голоса у прототипов, то с приближением второго тура становилось очевидно, что шла проверка жизнеспособности метода. «Трудно было рассчитывать на повальную рассеянность наших граждан, учитывая известность «оригиналов». Видимо, потенция двойников была раскрыта не до конца, — считает И. Иванов, специалист в области избирательных технологий. — Этот прием вполне мог нести другие задачи: раздувание слухов по поводу криминализации, бесконтрольности города, что с видимым энтузиазмом комментировала центральная пресса».

«Договоры». — Так называемые «15+35». Их придумал Мавроди для своей жены, которая баллотировалась в подмосковную Думу. Прин

цип таков: с избирателем заключают договор, по которому платят 15 рублей до голосования и еще 35 — после. Расчет на обнищавших деклассированных людей был точным: чтобы проголосовать, образовались очереди. Причем досрочное голосование в этом случае — законно.

«Договоры на проведение агитации». — Заключение договоров между кандидатами в депутаты и избирателями на ведение предвыборной агитационной деятельности и с обещанием крупной премии в случае победы этого кандидата

«Компрометация конкурентов». — Примеров можно привести много. Остановимся на тех, простота и банальность которых настолько очевидна, что с трудом верится в их реальность.

В одном избирательном округе группа социологов грамотно спланировала рекламную кампанию одного кандидата, генерального директора некой компании. По имеющимся сведениям, «полевые» работы проводили 100 специалистов: они отрабатывали личные контакты, «окучивали» электорат и т. д. На фокус-группах было выяснено, что население не жалует генеральных директоров, и в районных газетах его стали называть «советником директора» известного завода. Перед выборами из 26 кандидатов он входил в тройку. Однако его активно начали «гасить»: например, возле метро появился «сын», разоблачающий своего «нерадивого папу». После первого тура кандидат пришел девятым.

В Петербурге во время предвыборной кампании в Городскую Думу по домам ходил бомжеватого вида, «в стельку пьяный», двойник одного из депутатов и уговаривал поддержать его на выборах. В соседние подъезды заглядывали молодые люди, тоже нетрезвые, представлялись сыновьями депутата и просили «голосовать за папу».

В Санкт-Петербурге в декабре 1998 г. в ходе избирательной кампании по выборам в Городскую Думу по почтовым ящикам избирателей были распространены аудиокассеты с записью анекдотов, порочащих определенных кандидатов [45, с. 285].

«Подкуп». — В обмен на подписи в пользу Анатолия Голова и Сергея Степашина избирателям от имени «Яблока» предлагались деньги (50 рублей) на выборах в Государственную Думу [16].

«Праймериз (предвыборы)». — Проводя так называемые предвыборы, их инициаторы в действительности проводят политическую PR-акцию, поскольку получают совершенно бесплатно многочисленные отзывы в СМИ.

«Правка». — За неделю до губернаторских выборов в Санкт-Петербурге примерно 30 биллбордов (рекламных плакатов) кандидата от СПС и «Яблока» Игоря Артемьева подверглись правке: в слоганах «Игорь Артемьев — правильный губернатор» и «Игорь Артемьев — настоящий губернатор» была приписана частица «не», после чего смысл слогана изменился с точностью до наоборот.

«Продуктовые наборы». — Вручение продуктовых наборов избирателям за досрочное голосование в пользу конкретного кандидата.

Работа с контекстами. — В политической рекламе, как нигде больше, особое значение приобретает «работа» с контекстами. Мож

но вспомнить удачные примеры президентских и губернаторских выборов в Москве. Тогда появились плакаты, на которых Ельцин и Лужков пожи мают друг другу руки. Наследующий день Геннадий Зюганов сказал примерно следующее: «Видите, они уже прощаются». Создатели рекламы тут же стали что-то дописывать на плакате. Контекстом воспользовались и на выборах в Питере. После убийства Галины Старовойтовой были обстреляны окна одного из кандидатов. Но поскольку выстрелы были произведены из мелкокалиберного оружия так, что пули не смогли пробить двойное стекло, всерьез расценивать это как покушение было нельзя.

Распространение тематических брошюр (здравохранение, образование). «Референдум — ЗА». — Проведение референдума по злободневным вопросам с агитационной направленностью.

«Созданиеустановки». — Проект «Наш город устал», «Город достоин лучшего». Автор проекта — москвич Марат Гельман, возглавлявший штаб «Союза правых сил» на выборах в Госдуму в 1999 г. [20], признал, что это был заказ, но заказчика назвать отказался. В то же время, несколькими неделями ранее Дмитрий Клоков, президент московского Фонда творческих инициатив, признал ответственность Фонда за этот проект в виде плакатов и видеороликов, но заявил, что это не политический заказ, а некий социальный проект, который будет продолжаться в других городах России в коммерческих целях спонсоров и инвесторов [21].

«Списки». — «Губернаторский список» как избирательная технология впервые появился в Москве. Тогда столичных кандидатов поддержал мэр Москвы Юрий Лужков.

«Страховой полис». — На выборах губернатора в Санкт-Петербурге в мае 2000 г. страховое общество «Наш страховой дом XXI века» продавало страховые полисы, предусматривавшие выдачу гражданам денежного вознаграждения в зависимости от результатов выборов губернатора Санкт-Петербурга. В случае победы на выборах Игоря Артемьева граждане, которые приобрели страховой полис, могли бы рассчитывать на вознаграждение. Понятно, что для того, чтобы Артемьев победил, владельцы полиса должны были бы этому помочь, т. е. проголосовать за его кандидатуру.

«Фальшивыелистовки». — Этот метод включает в себя: распространение листовок провокационного содержания от имени конкурента; выпуск фальшивых листовок и газет от имени кандидатов противников, в которых кандидат сам себя порочит [15]. Сергей Лисовский в газете «Аргументы и факты» рассказал о том, что во время его избирательной кампании вдень накануне выборов, когда любая агитационная работа запрещена, появились фальшивые листовки, направленные против кандидата. Одна листовка призывала от имени Альбины Листьевой не голосовать «за убийцу ее мужа». Другая — от лица «Московской ассоциации геев и лесбиянок», наоборот, призывала «братьев и сестер однополой любви» голосовать за Лисовского — «подвижника свободы во всем»; выпуск листовок от имени МВД с перечислением

«криминального прошлого» ряда кандидатов, причем МВД сразу же открестилось от подобного авторства.

Сколько стоит «неподкупная» и « независимая пресса»? — Размещение в центральной прессе одного машинописного листа рекламного текста стоило, по данным декабря 1999 г., примерно от 1000 до 2000 долларов. А заказной информационный сюжет на телевидении на полторы-две минуты в утреннем эфире оценивался примерно в 5000 долларов, показ вечером — 10000 долларов.

От кого «независимы» СМИ? — Осуществляя выбор канала для политической рекламы, необходимо учитывать его характер и направление, которые прямо или косвенно определяются его владельцем или спонсором. Так, РАО «Газпром» помогает газете «Труд», у него — доля в ОРТ и ряде других СМИ. РАО «Газпром» — крупнейший держатель акций НТВ — «Мост-медиа» (наряду с В. Гусинским). У Вагита Алекперова (ЛУКойл) — акции ТВ-6 и 40% акций газеты «Известия». У Владимира Потанина (Группа «Интеррос») — «Известия», «Комсомольская правда», всего более полусотни изданий. Информационная империя Б. А. Березовского (данные на август 1999 г.): ОРТ, ТВ-6 Москва (МНВК), газеты «Новые известия», «Независимая газета», журналы «Огонек», «Матадор», издательский дом «КоммерсантЪ» (неподтвержденная окончательно версия, не опровергаемая самим Б. Березовским). Лужков Ю. М. — «ТВ — Центр» (Москва). Михаил Фридман (Альфа-группа) в начале 1999 года приобрел блокирующий пакет акций компании Сеть телевизионных станций (СТС). Сегодня эта компания уже вещает в 220 городах России и, по некоторым оценкам, контролирует до 7% телеаудитории страны. Настоящий медиамагнат— Владимир Гусинский (Мост-банк) — издательский концерн Медиа-Мост, НТВ, доля в ОРТ, газета «Сегодня», журналы «Итоги», «Семь дней», радиостанция «Эхо Москвы».

Конечно, это не «статус-кво». Ситуация меняется, но принципы раздела СМИ между властью и стремящимися к власти остаются неизменными. О характере тех или иных СМИ в разных регионах России необходимо судить в данное время и в данном месте, прежде чем размещать в них политическую рекламу своего кандидата 145, с. 318].

Реклама, PR, пропаганда и миф о «черном» PR. — Существует около 500 определений Public Relations. Наиболее известный в России специалист, автор книги по PR, Сэм Блэк — кавалер Британской империи 5-й степени, Почетный профессор в области PR Университета Стирлинга определяет Public Relations как искусство и науку достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности [4, с. 17]. Институт паблик рилейшнз (IPR), созданный в Соединенном Королевстве в феврале 1948 г., принял определение деятельности в области паблик рилейшнз, слегка улучшенное в ноябре 1987 г., действующее и в настоящее время. Вот это определение: «Деятельностью в области паблик рилейшнз являются планируемые и осуществляемые усилия, направленные на уста

новление и поддержание доброжелательных отношений между организацией и ее общественностью».

Лучшим из всех действующих определений является Мексиканское заявление, подписанное более чем 30 представителями национальных и региональных ассоциаций паблик рилейшнз 11 августа 1978 г. в городе Мехико. В нем сказано:

«Практика паблик рилейшнз — это творческий и социально-научный подход к анализу тенденций, предсказанию их последствий, предоставлению консультаций руководителям организаций и выполнению запланированных программ действий, которые послужат как интересам организаций, так и общественным интересам».

Еще одно определение: Паблик рилейшнз (релейшнз) (англ. public relations, public — общественный + relations — отношения, связи) — общественные связи (первонач. в США) — организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Осуществляется разными путями, но прежде всего через средства массовой информации. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами (ср. паблисити, мерчандайзинг, маркетинг) и гражданами в интересах всего общества [41J.

«PR эхо одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью», — так трактует PR Рекс Харлоу, специалист по PR из Сан-Франциско [4].

Один из основателей public relations в США, Эдвард Бернейз, отзывался о новой дисциплине как об «архитектуре согласия», средстве гармонизации общественных отношений на различных уровнях человеческой деятельности.

«Правдивость, уважительность, открытость, информационная своевременность, социальная ответственность — это основа основ успешной работы в области связей с общественностью» [37, с. 10].

Представляется целесообразным установить отличие рекламы в средствах массовой информации и пропаганды от паблик рилейшнз.

Реклама информирует о производителе или его продукте (кандидате — в случае политической рекламы), формирует и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации.

Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к продукту, выпускающим его фирмам, а в случае политической (общественной) деятельности и политических (общественных) деятелей — благожелательного отношения к ним. Паблик рилейшнз (общественные отношения) — специальная система управления социальной информацией, включающая в себя весь

процесс изготовления и продвижения информации, целью которой является создание благоприятного отношения к объекту тех слоев общественности, в которых он заинтересован. Подчеркивая различие между PR и рекламой, часто делают акцент на коммерческом характере рекламы, хотя это не значит, что услуги специалистов по PR не стоят денег. Френк Джефкинс разграничил рекламу и PR следующим образом: «Реклама может не использоваться организацией, но каждая организация занимается PR. Например, пожарная бригада не рекламирует ни пожары, ни свои услуги, но она имеет отношения с общественностью. PR касается всех и вся, тогда как реклама ограничена специальными задачами продажи и купли... PR имеет дело с общей коммуникацией организации, поэтому они (отношения в области PR) более обширны и всесторонни, чем реклама. Иногда PR может использовать рекламу, именно поэтому PR не является ни формой рекламы, ни частью рекламы» [36, с. 35].

Пропаганда как специальное направление возникла в 1633 г. в рамках римской католической церкви, когда папа Урбан VIII основал конгрегацию пропаганды. Латинское слово «propagare», которое легло в основу этого термина, означает практику садовника, сажающего отростки в землю, чтобы получить новое растение, отличающееся от естественно выросшего. Этот комитет кардиналов был призван заниматься иностранными миссиями церкви, поскольку без такой культивации люди не могли приобщиться к христианству. И только после первой мировой войны пропаганда стала ассоциироваться с ложью и методами нечестного информирования [36, с. 36]. Public Relations не предназначается роль «суперкоммуникации», некоего универсального средства по решению любых проблем в сфере манипулирования общественным сознанием, что свойственно пропаганде как одностороннему средству коммуникации [47, с. 10].

В чем же отличие PR от таких процессов целенаправленного воздействия, как пропаганда и реклама? Сэм Блэк принципиально отвергает даже намек на такое сближение, настаивая, что в случае PR речь идет лишь о правдивом информировании. Нам представляется вполне резонным такой подход, даже если принять во внимание оговорку Г. Почепцова, что PR не может показать всю правду (курсив наш. — И. С.) и потому все равно прибегает к селекции и предвзятому отбору информации. Для достижения успеха вся деятельность паблик рилейшнз должна базироваться на достоверной и полной информации и вестись на непрерывной основе. Этого никогда не заменит даже отличное исполнение, и, наоборот, отсутствие этого продемонстрирует собственные слабости [4, с. 11]. Геббельс определял пропаганду как «инструмент политики и силу для контроля над обществом. Функцией пропаганды не является только переубеждение. Действительной ее функцией является привлечение последователей и удержание их в строю. Задачей пропаганды, заданной в требуемом направлении, является всесторонний охват человеческой деятельности, таким образом, чтобы окружение отдельной личности поглотилось мировоззрением (на

цистского) движения». Эти цитаты из Геббельса свидетельствуют о большом различии этих двух подходов. Для пропаганды несущественно этическое содержание, а слова при ее проведении используются главным образом в тех типах убеждения, которые основаны на эгоистических интересах. При этом искажение фактов и даже их фальсификация вполне приемлемы для достижения пропагандистской цели. Паблик рилейшнз, в свою очередь, ориентированы на достижение успеха только честными средствами, и в их основу заложены этические нормы. Цель, к которой стремятся паблик рилейшнз, никогда не может быть оправдана использованием лживых, вредных или сомнительных средств. Отрицания не убеждают сомневающихся слушателей, в то время как практическая и позитивная демонстрация фактов более способствует сохранению доверия и конструктивному сотрудничеству [4].

«Целью паблик рилейшнз является достижение согласия, в то время как цель пропаганды — формирование движения. Паблик рилейшнз стремятся к правдивому диалогу; это совсем не свойственно для пропаганды. Методы паблик рилейшнз предполагают полную открытость, вто время как пропаганда при необходимости прибегает к сокрытию фактов. Паблик рилейшнз стремятся к пониманию, а пропаганду интересуют последователи». Мы отнюдь не пытаемся представить всю пропаганду как нечто неэтичное и лживое. Пропаганда знаний, здорового образа жизни, например, может только приветствоваться.

Разницу между PR, рекламой и пропагандой мы можем отыскать по следующему параметру. Реклама — это позитивный рассказ о конкретном объекте для конкретной аудитории (нет смысла рекламировать ремни безопасности в среде тех, у кого нет автомобиля). Плюс к этому реклама направлена на конкретное действие — покупку. Пропаганда — это как бы иной полюс. Мы привыкли видеть в пропаганде позитивный рассказ о неконкретном объекте для максимально широкой аудитории. Здесь нет направленности на конкретное, четко очерченное действие, каковым и является покупка товара. Отсюда можно сделать следующие выводы. В отличие от рекламы, PR призван выходить на широкую публику, а не на узко очерченный круг потенциальных потребителей. С другой стороны, в отличие от пропаганды, PR может иметь более четко очерченные цели и объекты, в направлении которых следует информировать общественность. И реклама, и PR также действуют в системе альтернативных коммуникаций, однако пропаганда имеет тенденцию действовать в безальтернативной коммуникативной среде [36, с. 35—36].

В британской энциклопедии PR определяется как деятельность по распространению информации о чем-то или создание благоприятного отношения к человеку, корпорациям, управленческому органу или другой организации.

Пропаганда — это идейное воздействие на широкие массы; распространение и продвижение в массы определенных идей, учений, взглядов. Реклама — представление или продвижение идей, товаров и

услуг, оплачиваемое определенными заказчиками. Реклама выступает перед потребителем, PR — перед публикой, которой касается деятельность данной организации. За рекламу платят, PR оперирует множеством «бесплатных вещей» — таких, как новости, реальные или организованные события. Реклама творит имидж продукта (услуги), PR творит имидж организации или человека. Теоретические корни PR — в социологии и социальной психологии, а рекламы — в экономике, в психологии потребительского поведения. Миссия рекламы — стимулировать сбыт, миссия PR — создавать взаимопонимание между организацией и общественностью. Реклама агрессивна, PRдoбpoжe- лателен.

Завершая анализ разграничения таких видов коммуникативного воздействия, как реклама, пропаганда и PR, хочется привести популярное западное высказывание по этому поводу: «Если мужчина отправляется на вечеринку и затем говорит какой-нибудь женщине, что ей нужен мужчина и поэтому она должна пойти с ним домой, то это — маркетинг. Если он встаетнастул и объявляет собравшейся компании о своей опытности в любви, то это — реклама. Если он говорит женщине, что он — величайший любовник в мире и она должна немедленно отправиться с ним домой, то это — пропаганда. Если же она подходит к нему и говорит, что слышала о нем как о замечательном любовнике и готова отправиться с ним домой, то это — public relations» [6, с. 25].

Таким образом, можно однозначно утверждать, что понятие «черный» PR — нонсенс, поскольку, по определению, PR может быть только «белым». А то, что пресса именует «черным» PR, на самом деле представляет собой «грязные» политические технологии, очернительскую политическую рекламу и лживую пропаганду. А. Куртов, руководитель Петербургского филиала консалтинговой компании «Имидж- Контакт», считает, что «так называемой “черной пропагандой” занимаются не крупные фирмы, а мелкие команды ремесленников, не обладающие профессиональным потенциалом и не заботящиеся о своем будущем» [12]. С этим утверждением можно соглашаться, а можно и не соглашаться, поскольку ни мелкие, ни крупные фирмы, подвизающиеся на данной профессиональной ниве, никогда не заявляли о приверженности «грязи» и лжи в своей деятельности, а если судить по косвенным признакам, то данный грех в равной мере присущ пока еще и тем и другим.

Интернет: политическая реклама и PR. — Российский Интернет технически родился в 1990 г., когда был зарегистрирован первый домен, или в 1991-м (создание Релкома). Содержательно российская Сеть стала активно развиваться только с лета-осени 1996 г.

Мировая Интернет-аудитория. — Согласно данным, полученным на сайте компании Gallup Media, специализирующейся в области исследований, обеспечивающих информационную поддержку медиа и рекламного бизнеса, за последние пять лет количество пользователей Сети выросло в десятки раз и на сегодняшний момент превышает 150 млн человек (http://koi.2sun.ru/gallup/gallup.html).

Российская аудитория Сети. — До 1998 г. российская аудитория Сети не изучалась.

Одно из самых последних исследований Российского общественного центра интернет-технологий — РОЦИТ. Количество пользователей:

Согласно данным РОЦИТ (http://www.rocit.ru), в России численность аудитории Интернета (по состоянию на июнь 1999 г.) составила 4,7—5,25 млн человек, 630 тыс подключений домов, 1,27 млн корпоративных клиентов. Суммарная доля Москвы и Петербурга в аудитории Интернета в течение 1998—1999 гг. неуклонно снижалась: только за период март — август 1999 г. — с 19% до 12%. Основной рост аудитории Интернета был обеспечен жителями периферийных районов страны. Москва и Петербург уступили первенство в Интернете регионам. В мае Москва и Петербург давали 19% аудитории Интернета, а в августе их доля снизилась до 12%.

Качественный состав пользователей. Исследования РОЦИТ получили следующие данные по качественному составу пользователей Сети. Основную часть аудитории Интернета составляют молодые люди: в возрасте 18—24 года — 38%, в возрасте 25—34 года — 28%. Произошел рост распространенности Интернета в «младших» возрастных группах: 18—24 года — на 3%, 25—34 года — на 2%. Люди старшей возрастной группы — 60 лет и старше — Интернетом практически не интересуются, в августе Интернетом пользовались всего 0,6% представителей этой группы. Около половины всех пользователей Интернета — 43% — составляют служащие (средний возраст — 33 года). Активно пользуются Интернетом учащиеся и студенты (23%), атакже предприниматели (17%). За прошедший год несколько снизились доли служащих и предпринимателей — пользователей Интернета и значительно увеличилась доля учащихся и студентов, а также рабочих. Основную часть аудитории Интернета в России — 83% — составляют люди умственного труда, из них: служащие — 43%, учашиеся/студенты — 23%, предприниматели и руководители — 17%.

В августе 1999 г. более половины (53%) всех пользователей Интернета составляли люди с доходами более 800 рублей в месяц на одного члена семьи. В этой группе наблюдается наибольшая «распространенность» Интернета (15%). Вероятно, только пользователи, входящие в нее (и то далеко не все), могут позволить себе иметь домашнее подключение к Сети, остальные пользуются Интернетом вне дома (на работе, в учебных заведениях, у знакомых и т. д.). Эти данные хорошо соотносятся с данными по распределению аудитории Интернета по роду занятий — 60% являлись предпринимателями/руководителями и служащими. Именно в эту категорию входят люди, имеющие в настоящее время доходы «выше среднего» по стране и составляющие основу «среднего класса». Таким образом, жизненный уровень и, соответственно, покупательная способность пользователей Интернета выше, чем в среднем населения России. Основной контингент аудитории Интернета — 56% — люди с высшим и незаконченным высшим образованием с доходами выше среднего — более 800 рублей на человека в

месяц. Вместе с тем рост доли пользователей со средним образованием говорит о том, что в Интернет все больше приходит молодых людей (учащихся), а также людей, не попавших в категории предприниматель/руководитель и служащий, т. е. менее оплачиваемых, чем средний класс.

Таким образом, аудитория Сети — это молодая, прогрессивная, высоко образованная и обеспеченная часть общества, которая, несомненно, представляет повышенный интерес для многих рекламодателей. Интернет становится более доступным, появляется больше молодых пользователей, увеличивается процент людей со средним доходом.

Что же можно сегодня делать в Интернете? — «Путешествия» по World Wide Web. World Wide Wfeb — это самая быстрорастущая часть Интернета, что объясняется простотой ее использования. В наши дни практически любая крупная организация заводит свои Wfeb-страницы, на которых размещает информацию о себе, своих товарах, услугах и т. д.

Электронная понта. — Сегодня электронная почта позволяет посылать не только простые сообщения, но и присоединять к ним компьютерные файлы, дополненные графикой и звуком; одним щелчком можно отправлять сообщения хоть сотне получателей.

Список рассылки. — Можно присоединиться к списку автоматической рассылки, чтобы получать по электронной почте сообщения на интересующую тему.

Беседа. — Для желающих пообщаться «напрямую» в Интернете существуют так называемые чаты — это специальные каналы, посвященные конкретным темам. Дискуссия на чатах проходит в виде обмена сообщениями в реальном времени.

Аудио- и видеоконференции.

Реклама в Интернете. — Интернет дает множество инструментов для воздействия на целевую аудиторию рекламодателя. Среди них можно выделить: размещение рекламы на тематических и общеинформационных сайтах, баннерные сети, e-mail маркетинг, продвижение с помощью поисковых систем и каталогов, обмен ссылками, рейтинги, партнерские и спонсорские программы.

Баннеры как инструмент имиджевой рекламы. — Баннеры — это не только эффективный способ привлечения посетителей на Web-страницы, они являются мощным инструментом брендинга — имиджевой рекламы. В 1996 г. Hot Wired совместно с экспертами в области рекламных технологий Millward Brown, а в 1997 г. Internet Advertising Bureau (http://www.iab.net/) провели крупномасштабные исследования значимости имиджевой баннерной рекламы. Исследования доказали, что баннеры очень эффективны в качестве носителей имиджевой рекламы.

Некоторые результаты исследований (http://www.mbinteractive.com/ site/iab/exec.html).

Отношение пользователей Интернет к рекламе в Сети: 18% — горячо поддерживают; 41% — одобряют; 34% — не возражают; 6% — против; 1% — крайне не одобряют.

Поскольку пользователи Сети активны в поиске и восприятии информации, вероятность воздействия рекламы здесь выше, чем, например, у телерекламы (телезрители являются пассивной аудиторией). Так, около 30% опрошенных (из 16 758 респондентов) помнят увиденную баннерную рекламу через семь дней. Каждый следующий показ баннера увеличивает эту цифру. После одной демонстрации баннера брэнда, который не очень известен пользователю, осведомленность о существовании этого бренда в среднем увеличивается на 7%. Хороших результатов можно добиться также для новых, не раскрученных брэндов.

По-настоящему эффективный баннер должен быть хорошо выполнен художественно и технически'(некачественный дизайн свидетельствует о несерьезности, несолидности рекламируемого сервера/ услуг). Он должен быть оригинальным (запоминаться), возможно, быть интригующим (пробуждать любопытство), но одновременно давать представление о характере рекламируемого сервера/услуг и создавать их положительный имидж.

Правила расположения баннеров. Приведем некоторые результаты исследования по зависимости CTR баннера (отклика) от расположения его на странице (www.webreference.com): баннер, расположенный ниже на 1/3 от верха экрана, дает CTR на 70% больше, чем баннер, расположенный в самом верху; баннер нестандартного размера (квадратный 125 х 125 пикселей), расположенный в нижнем правом углу первого экрана страницы (пользователь не должен «прокручивать» страницу, чтобы увидеть баннер), дает CTR на 228% больше, чем стандартный баннер (468 х 60 пикселей), расположенный в самом верху; при использовании одного и того же баннера одновременно сверху и в самом низу страницы (с «прокручиванием» страницы) не наблюдается значительного увеличения CTR; согласно статистике, CTRбаннера, помещенного на главной странице сайта, будет выше, чем на второстепенных.

Возможности Интернета для целей PR, политической рекламы и

предвыборной агитации сегодня используются по минимуму. — В лучшем случае Сеть используется для размещения агитационных материалов. Показательно, что в Петербурге Интернет не служит орудием политической борьбы.

Странички в Интернете имеют единичные партии, более половины избирательных блоков, участвующих в выборах в Государственную Думу, Интернет не задействуют. Во всяком случае, найти сайты с их информацией невозможно. Своей странички нет даже у блока «Медведь», в раскрутку которого вложены значительные силы и средства. С одной стороны, это снижает возможности агитации, с другой стороны, делает их менее уязвимыми для использования «грязных» политических технологий. Сайты становятся легкой жертвой конкурентов: так, пострадал сайт www.ju.luzhkov.ru, неизвестные оппоненты зарегистрировали сайт с другим написанием фамилии лидера «Оте

чество — Вся Россия» и вволю поиздевались над политиком. Варианты латинской транскрипции русских фамилий предоставляют богатые возможности для использования этого способа: свои именные странички имеют, например, Кириенко, Хакамада, Немцов — лидеры блока «Союз правых сил», Юрий Болдырев — лидер блока «Конгресс русских обшин и Движение Юрия Болдырева», Евгений Примаков («Отечество — Вся Россия»), председатель Русской социалистической партии Владимир Брынцалов, лидер КПРФ Геннадий Зюганов, экс- премьер и «яблочник» Сергей Степашин. Возможности Интернета позволяют вести предвыборную агитацию и пропаганду, невзирая ни на какие правила и законы.

Что есть в Интернете о политиках и политических партиях. — Имеющиеся сайты политических конкурентов в подавляющем большинстве случаев похожи друг на друга как две капли воды. Фантазия в оформлении отсутствует, зато активно используются лозунги, эмблемы и портреты лидеров (все сфотографированы без головных уборов, в строгих костюмах, улыбаются или мудро смотрят на посетителя). Партийные сайты ориентированы не на случайных посетителей, а на людей заинтересованных, способных потратить время на внимательное изучение материалов. Некоторые используют возможности Интернета для вербовки новых членов — первую широкомасштабную кампанию такого рода провел Сергей Кириенко. Достаточно популярно и проведение виртуальных опросов: их результаты часто противоречат друг другу, что, вероятно, вызвано изначальной пристрастностью посетителей.

Тотализатор. ~ Интернет начинают использовать и для политических игр. Так, на сайте Игорного клуба Delci www.delci.ru был открыт политический тотализатор. Ставки принимались на результат выборов губернатора Петербурга и депутатов в Госдуму. На www.pa- погата.ги принимались ставки по выборам в Госдуму по федеральным спискам — посетителю требовалось указать процент голосов, который получит каждый избирательный блок. Приз королевский — ящик пива «Балтика». Политический тотализатор действовал и на www.book- maker.ru.

Сайты политических партий, движений [‡]:

Сайт НДР — www.ndr.ru — все структурировано, конкретно, деловито. Полное отсутствие иллюстративного рода, только текст — синим по белому. Региональная организация НДР тоже имеет свой сайт (www.ndr.spb.ru).

Сайт Петербургского «Яблока» — www.yabloko.spb.ru — сделан значительно искуснее своего аляповатого общероссийского папы — www.yabloko.ru и тем более черно-белого московского брата — www.moscowyabloco.ru. Yabloco — это густоразветвленное дерево, уве

шанное многочисленными плодами-ссылками: органы государственной власти, политические партии, расписание общественного транспорта Петербурга, СМИ многих стран мира и т. д.

Сайт КПРФ — www.kptf.ru — выбит золотыми буквами на красном и синем граните. Приведены бесконечные списки членов: Центрального Комитета, Президиума, Секретариата и т. д. Сатирический журнал «Хук слева». Ленинградский комитет РКСМ (Российский Коммунистический Союз Молодежи) тоже сделал себе страничку http://www.oT-express.ru/~seT/, впрочем, непрофессионально, в чем сам и признается. Здесь можно полистать газету «Держись крепче!».

Сайт ЛДПР— www.ldpr.ru — партийные желто-голубые цвета. Карта России тоже желтая. Гвоздем сайта является Владимир Жириновский. Проводится конкурс на новое оформление сервера.

«Вся Россия» — www.whole-russia.ru — очень скучно. Огромный обзор самой разной прессы.

«Отечество» — www.luzhkovotechestvo.ru — партийные новости, много информации о происках Сергея Доренко.

Движение Александра Лебедя «Честь и Родина» — www.alebed.org — огромная фотография лидера, тезисы пресс-конференций, программа и устав.

Русская социалистическая партия—www.bryntsalov.ru — интереснейшая информация: «Партия осуществляет свою деятельность на территории Российской Федерации в соответствии с Конституцией Российской Федерации» и т. д.

Конгресс Русских Общин (лидер Дмитрии Рогозин) — www.kro.ru — биография лидера, информация об оппонентах, информация о хороших книгах, форум «Русские в России».

Русское Национальное Единство — www.rne.org (основа избирательного блока «Спас»), Новости. Кроме этого —«Азбука русского националиста» и газета «Русский Порядок».

«Движение Юрия Болдырева» — www.boldyrev.ru — программные документы, тезисы выступлений, документы, статьи, публикации.

Общероссийская партия пенсионеров — www.pensioner.org — пресс- релизы, заявление, хроника, вести из регионов, биографии лидеров.

Российский общенародный союз (председатель Сергей Бабурин) — www.ros.ru. Идеология и история изложены сжато и лаконично. Материалы партийной газеты «Время».

Партия Галины Старовойтовой «Демократическая Россия» — www.dr.ru (есть еще одноименное движение). Программные документы, законопроекты, подготовленные при участии председателя партии Юлия Рыбакова, публикации, полемика [18J.

Информационные войны и информационный «гангстеризм» в политической пропаганде. Доперестроечная Россия (читай — Советский Союз) имела многолетний опыт ведения «психологической войны» с антагонистическим капиталистическим общественным строем, которая включала и войны информационные. Отличительной особенностью их было то, что основными рупорами были прежде всего радиостан

ции: со стороны Запада такие, как «Голос Америки», «Свобода», «Немецкая волна», «Би-Би-Си», а со стороны Советского Союза — Иновещание, которое противостояло в радиоэфире проискам буржуазной пропаганды. Власти Советского Союза не очень доверяли своим гражданам и их способности противостоять «вражеским голосам», поэтому применяли такое радикальное средство, как «глушилки». И, тем не менее, невзирая на плохое качество приема передач, именно из них советские граждане зачастую узнавали о многих событиях в своей родной стране: например, о предстоящих перемещениях в партийном руководстве и правительстве, состоянии здоровья руководителей страны, катастрофах и других происшествиях, о выступлениях инакомыслящих и их преследовании, знакомились с произведениями «самиздата», а также приобщались к жизни за «железным занавесом» через передачи о музыке, литературе, спорте, бизнесе и политике в Америке, Великобритании и странах Западной Европы. Средствами информационной войны были также специальная пропагандистская (в том числе религиозная) литература, ввозимая в СССР, и ответные пропагандистские материалы о преимуществах социализма, которые различными путями распространялись на Западе. Причем официальные издания, распространявшиеся в Советском Союзе по межправительственным соглашениям, такие, как «Америка» и «Англия», были практически недоступны рядовому советскому человеку. «Холодная война» в целом и «психологическая война», как война пропагандистская и информационная, имели ярко выраженный разрушительный, негативный характер, что и неудивительно, поскольку они должны были культивировать образ врага, которого предстояло уничтожить.

Сегодня нужно признать информационную прозрачность в межгосударственных отношениях. Более того, радио «Свобода», например, имеет сегодня в России статус, которому могла бы позавидовать любая отечественная радиостанция. Значит ли это, что сегодня полностью прекращена информационная война между Россией и Западом как обмен информационными материалами явно выраженной агрессивно-пропагандистской направленности? Конечно же, нет. Особенно, если учесть то многообразие газетно-журнальных изданий разной политической ориентации, которыми сегодня заполнен рынок печатных СМИ. Но поле сражения находится здесь же — у нас, и эта информационная война ведется полностью на нашей территории. Другая отличительная особенность современной информационной войны заключается в том, что она приобрела отчасти внутренний характер, т. е. противоборствующими сторонами стали различные российские политические партии, а также общественные и общественнополитические движения, которые используют все возможные информационные каналы (радио, телевидение, газеты, журналы, Интернет) для сведения политических счетов. Выражаясь той же военной терминологией, можно, очевидно, говорить о «гражданской информационной войне», которая так же, как когда-то Гражданская война образца 1918 г., поделила страну на «белых» и «красных», сегодня раздирает

общество на сторонников «правых» и «левых», «западников» и «славянофилов», «националистов» и «социал-демократов» и т. д. То есть информационная война по-прежнему имеет разрушительный для страны характер. Содержательно информационная война ведется не путем противопоставления позитивных программ развития общества, не в направлении консолидации усилий для упрочения государства, а сводится прежде всего к войне компроматов, к вытаскиванию «грязного белья» и «жареных фактов». Это война не под лозунгом «Мы лучше», а под лозунгом «Вы хуже». В качестве почвы, благоприятной для ведения информационных сражений, выступает неудовлетворенность различных слоев общества ситуацией в экономике и политической ситуацией (как внутри страны, так и на международной арене), невозможность удовлетворения потребностей в рамках существующего положения.

Информационная война является по-прежнему войной имиджей. Сначала шла борьба имиджей партийной номенклатуры и реформаторов, затем — имиджей «теоретиков-завлабов» и «экономистов-прак- тиков» из «красных директоров». На протяжении последних нескольких лет с переменным успехом идет борьба имиджей «политика» и «хозяйственника». В целом нужно признать, что война на уровне имиджей не случайна, поскольку имидж является отражением стереотипных представлений в общественном сознании о ситуации, о целях развития общества и путях их достижения.

Относительные удачи в сфере информационных войн прямо связаны с переносом экономической нестабильности в политическую. Третьей предметной областью, помимо политики и экономики, на базе которой происходит сегодня информационная война, является сфера общечеловеческих ценностей массового сознания. И здесь нужно отметить следующие тенденции:

попытка сломать систему существующих в массовом сознании ценностей и приоритетов вместо мягкой, постепенной, поступательной переориентации сознания на новые ценности (в качестве наиболее ярких примеров можно назвать мораторий на приведение в исполнение смертной казни, постановку вопроса о нарушении прав человека в Чечне);

космополитизм как альтернатива интернационализму;

информационно-культурная агрессия (язык, музыка, кинематограф, телевидение) и информационно-культурная эрозия (размыв границ в оценке приоритетов информации, ее ценности).

В качестве повода для развязывания очередной информационной баталии могут выступать, например, невыплата зарплаты, коррупция, криминализация общества и т. д., поскольку эти явления общественной жизни затрагивают интересы большого числа разнородных социальных групп. К характеристикам информационной войны можно отнести и параллельность воздействия, когда аудитория получает сообщения одного типа по ряду информационных каналов, что приводит к усилению воздействия данного сообщения, более широкому

охвату аудитории, уменьшению количества противоречивых версий и интерпретаций событий и явлений. В качестве недооцениваемого фактора информационной войны нужно отметить устный канал передачи информации вообще и устный канал передачи информации в однородной группе (например, пенсионеров) — в частности. В то же время практика показывает, что однородные социальные группы обеспечивают быстрое распространение информации и позволяют быстрее добиться нужного информационного резонанса.

Согласно теории диффузии идей Э. Роджерса [49, р. 61], применимой к любым видам маркетинговых коммуникаций, включая рекламу (в том числе политическую), распространение любой новой информации имеет связь с классификацией аудитории по степени восприимчивости к новому: «новаторы» составляют всего лишь 2,5%; «рано одобряющие (чувствительные)» составляют 13,5%, они являются лидерами мнений; «раннее большинство» составляет 34%, они долго взвешивают, прежде чем принять решение; «позднее большинство» также составляет 34%, им нужно определенное давление окружения для того, чтобы присоединиться к новому; «консерваторы (запаздывающие)» составляют 16%, они подозрительно относятся ко всему новому.

При этом первым категориям присущ высокий уровень образования и социального статуса. Также имеет место своеобразная «точка возврата» — определенный объем охвата аудитории, пройдя который идея практически не поддается приостановке или переформулировке.

Крайним проявлением информационных войн является «война коп ро матов».

Примеры «информационного гангстеризма», — «Фонд эффективной политики» Глеба Павловского в марте 1994 г, опубликовал в «Общей газете» фальшивку: аналитическую записку «Версия № 1» — скорый и неминуемый переворот (сценарий захвата власти в стране). Этот же фонд в ноябре 1997 г. провел пресс-конференцию, организованную сотрудником ФЭП Максимом Мейером, на которой некто Сергей Митрофанов, якобы близкий друг политического обозревателя «Общей газеты» Андрея Фалина, погибшего накануне в автокатастрофе, заявил, что гибель Фадина — следствие того, что в его руках оказалась дискета с расшифровкой бесед Березовского и Гусинского.

Эта же организация подсунула прессе мнимую «Экономическую платформу КПРФ». На выборах губернатора Свердловской области в одной районной газете появилась статья «Хайль, Россель», в которой губернатор Эдуард Россель обвинялся в лояльном отношении к местным фашистам. Статья была оплачена командой его конкурента — кандидата в губернаторы, мэра Екатеринбурга Анатолия Чернецкого. Росселю также предлагалось убрать мягкий знак из фамилии для придания ей особой тевтонской твердости. Примечательно, что Российская палата по информационным спорам не нашла в статье особого компромата и оставила дело без последствий [11].

Телевидение: от Александра Невзорова до Сергея Доренко. Программа А. Невзорова «Дикое поле». «Политика: петербургский стиль» на канале «Петербург». Шоу «Ты прав» на стадионе «Петровский», организованное «Союзом правых сил», на котором десяток молодых людей танцевал и топлесс [17], было соответствующим образом препарировано командой Александра Невзорова, который не ограничился показом данного сюжета только на петербургском канале, а любезно предоставил его еще и ОРТ. Авторская программа С. Л. Доренко на ОРТ. Экс-премьер Е. М. Примаков был обвинен в причастности к покушению на Эдуарда Шеварднадзе. Ю. М. Лужков обвинен в причастности к махинациям с акциями гостиницы «Славянская» и убийству американского подданного бизнесмена Тейта. Авторская программа «Однако» на ОРТ Михаил Леонтьев сначала на ТВЦ обливал грязью Б. Березовского, теперь не менее вдохновенно на ОРТ травит недругов того же Бориса Абрамовича Березовского.

Интернет как орудие информационных «гангстеров». — В 1998 г. был создан сайт «Коготь», распространявший компрометирующую информацию на ряд видных российских чиновников.

Успех его анонимных организаторов был полным: информация с сайта появилась во многих традиционных СМИ, т. е. в поле влияния «Когтя» попали люди, не пользующиеся Интернетом. «Коготь» быстро исчез, но свою задачу, по всей видимости, выполнил. На выборах губернатора Свердловской области в Интернете была размещена анонимная статья «Шалом Чегнецкий», в которой кандидату в губернаторы — мэру Екатеринбурга Анатолию Чернецкому предлагалось сменить букву «р» в фамилии на «г», чтобы не расстраивать сионистов. Эта статья была широко разрекламирована в газетах, на радио и телевидении [11].