Введение

Актуальность темы исследования.

PR (связи с общественностью) как социальное явление стало неотъемлемой частью современного общества. Возникнув в начале Х1Х века в период становления американской демократии, как новая тенденция в политике, к началу ХХ1 столетия он стал мощным инструментом управления социальными процессами, без которого сложно себе представить не только политику, но и экономику, культуру, науку и т.

Актуальность темы данного диссертационного исследования обусловлена несколькими факторами.

Во-первых, исследование коммуникационных процессов в обществе является важной задачей современной социологии. Социальные коммуникации принимают все более сложный характер, развивается их технологическая база, они включают в себя все большее количество профессиональных акторов, имеющих свои интересы и преследующие свои цели. В результате увеличивается динамика коммуникационных процессов, появляются новые модные тренды и тенденции.

Во-вторых, в условиях перехода от советской политической модели к современной демократии значительно возрос уровень сложности протекания избирательных процессов. Прежние мобилизационные способы воздействия на электоральные массы перестали работать и возникла необходимость в поиске нового формата установления коммуникаций, ориентированных на запросы общественности. В этом плане PR - представляет собой инструмент управления электоральными процессами в условиях конкурентной политической среды и отсутствия традиционных идеологий.

В-третьих, в диссертации представлен социологический анализ

политического PR, в рамках которого он определяется как инструмент конструирования социальной реальности в период подготовки и проведения избирательной кампании посредством целенаправленного воздействия на ценности и электоральные установки избирателей.

Это позволяет, по нашему мнению, избежать односторонних

позитивистских и номиналистских подходов. Как известно, позитивистская позиция предполагает, что предмет изучения социологии - это социальные факты, которые не зависят от каждого отдельного субъекта, но определяют его поступки, способы мышления и действия. Антипозитивистски настроенные исследователи исходят из того, что наличие статичных социальных структур не может в полной мере объяснить природу протекания социальных процессов. Субъекты сами своими действиями создают структуры, конституируют их, и поэтому предметом исследования должны быть смыслы, вкладываемые индивидом в свои поступки. В нашем случае это бы означало, что следует изучать социальные действия отдельных политических PR-акторов. Однако, оба этих подхода существенно ограничены. В качестве альтернативы мы предлагаем конструктивистский подход, в рамках которого все усилия субъектов PR-процесса рассматриваются в качестве сознательной деятельности, направленной на достижение конкретного результата в конкретных условиях. Электоральные массы также не являются простым объектом PR-воздействия, поскольку они в конечном счете совершают осознанный выбор.

Поведение электората вариативно, а складывающуюся в результате взаимодействий социальную реальность мы рассматриваем как результат конвенциональных соглашений. В данной диссертационной работе предполагается рассмотреть природу «паблик рилейшнз» как с позиций макрополитического анализа, так и затронуть микрополитические аспекты их воздействия на широкие электоральные массы. Подобный методологический подход позволит развести такие категориальные понятия как PR и PR-технологии. Связи с общественностью выступают в качестве важнейших динамических характеристик политической системы, последовательной смены ее состояний, работы на «вход» и «выход». В свою очередь PR-технологии выражают равнодействующую сумму акций (действий) различных политических акторов. Традиционно макрополитический анализ разрабатывался в рамках системных и структурно-функциональных теорий, а микрополитический подход был представлен социально-психологическими и бихевиористскими концепциями.

Степень разработанности.

На Западе изучением электорального поведения и воздействием на него политических технологий занимаются, начиная с 20-х годов ушедшего столетия. В данной связи необходимо назвать таких американских социологов и политологов как Г.Блумер, Дж.Гэллапп, У.Липпман, П.Лазарсфельд, И.Шумпетер. До середины 20-го века в определении способов воздействия на поведение электоральных групп преобладали бихевиористские подходы. В рамках данной методологии рассматривались преимущественно внешние факторы, воздействующие на поведение избирателей. Соответственно, не обращалось должного внимания на конкретные мотивы участников голосования. Начиная со второй половины 50-х годов, стала прослеживаться методологическая экспансия экономического анализа, в рамках которого избиратели рассматривались в роли «покупателей», максимизирующих свой интерес в процессе электоральной сделки. В наибольшей степени данный подход выражен в модели «экономической демократии», автором которой является американский экономист Э.Даунс. Так же в рассматриваемый период стала складываться теория «общественного выбора» (К.Эрроу, Дж. Бьюкенен). Из европейских социологов интересующей нас проблематикой занимались, прежде всего: Н.Луман, Э.Ноэль- Нойман, Ю.Хабермас, П.Бурдье, П.Шампань. Немецкий социальный мыслитель Ю.Хабермас одним из первых обратил внимание на все возрастающую силу «маркетизации» политических процессов. В свою очередь французские социологи

П.Бурдье и П.Шампань писали о превращении политики в способ массового производства мнений.

Крупнейший немецкий социолог Н.Луман предложил системную теорию, в рамках которой сущность всех политических процессов сводится к коммуникации. Властные институты генерализируют свое влияние в социальное пространство. При этом политические коммуникации не сводятся к достижению конкретного результата, под которым чаще всего понимается гармония и консенсус.

В отечественных социальных науках тема электорального поведения и воздействия на нее PR-технологий практически не затрагивалась вплоть до конца перестройки. Как следствие, не рассматривались политические инструментарии воздействия, роль которых выполняла банальная политическая пропаганда. Однако с началом 90-х годов XX века ситуация кардинально изменилась. Российскими исследователями было предпринято немало самостоятельных исследований интересующей нас темы. Среди наиболее оригинальных и содержательных следует назвать работы: Г.Артемова, В.Виноградова, Д.Гавры,

B. Гельмана, В.Гимпельсона, О.Гнатюк, Г.Голосова, Б.Докторова, С.Елисеева, Д. Иванова, С.Кара-Мурзы, В.Колосова, И.Клямкина, А.Ковлера, С. Ланцова, Ю.Левады, Д.Левчика, Д.Ольшанского, П.Панова, С.Патрушева, О. Поповой,

C. Пшизовой, Л.Сморгунова, С.Тучкова, Р.Туровского, В.Федорова, А.Чумикова, С.Чугрова, Е.Шестопал, М.Шишкиной. Некоторые из перечисленных нами исследователей рассматривают российские политические процессы с точки зрения теории «рационального выбора». К их числу мы можем отнести С.Елисеева и Л. Сморгунова. В данной связи немаловажное значение играет мотивационный аспект поведения электоральных групп и отдельных политиков. Существуют исследователи, которые напрямую связывают становление и развитие «паблик рилейшнз» с трансформацией российской избирательной системы. В этой связи политолог С.Тучков говорит об этапах профессионализации политического PR. Наконец, ряд исследователей связывает развитие PR-технологий с «виртуализацией» политического пространства. В данной парадигме работает известный петербургский социолог Д.Иванов. Из иностранных авторов данной проблематики касались: С.Липсет, С.Роккан, Ф. Мангер, М. Фиорина, У. Андерсон, И. Блаттер.

Объектом данного исследования является политический PR как фактор формирования электоральных установок российских избирателей.

Предметом диссертационного исследования выступает роль современных PR-технологий в формировании электоральных установок граждан Российской Федерации.

Целью исследования является доказательство возрастающей роли PR- технологий в электоральных процессах современного российского общества, и выявление основных тенденций их эволюции в период 1990-2000 годов. Для достижения данной цели решаются следующие задачи:

1. Обобщение основных научные подходов к определению сущности развития коммуникативных процессов в политики.

2. Выделение фундаментальных предпосылок возникновения «паблик рилейшнз» как социального института.

3. Анализ развития «паблик рилейшнз» в контексте теории социальных систем Н. Лумана.

4. Обоснование двойственной природы политического PR: рыночной и гражданско-государственной.

5. Определение коммуникативных границ политической системы.

6. Уяснение взаимосвязи основных тенденций развития современных PR-технологий с изменениями в российском избирательном законодательстве.

7. Раскрытие особенностей воздействия PR на электоральные установки избирателей в региональных избирательных кампаниях в Санкт-Петербурге и Ленинградской области в период 2007-2011 гг.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

1. На основе рассмотрения различных теоретических подходов и трактовок предложено авторское понимание причин возникновения и развития политического PR, как реакции политической системы на рост комплексности окружающей среды и ее стремления редуцировать эту комплексность. Редукция осуществляется посредством функциональной дифференциации, то есть созданием особого социального института-института связей с общественностью, отвечающего за стимулирование внутрисистемных коммуникаций и сохранение открытости политической системы по отношению к окружающей среде (общественности).

2. В условиях перехода от «закрытой» к «открытой» политической системе связи с общественностью обеспечивают относительно устойчивое функционирование «политического рынка», как необходимого условия развития современного избирательного процесса и PR-технологий. В данных условиях вырабатываются различные стратегии взаимодействия с электоратом: от выбора в условиях ограниченного числа альтернатив до самого широкого предложения рынка электоральных услуг.

3. Введено понятие «коммуникативные границы политической системы». Политическая сфера легко обнаруживает свои границы в условиях любого административного давления, поскольку подобным образом создаются внешние барьеры и система отгораживается от окружающей среды. Коммуникативное же влияние дает возможность обнаружить политику в более широких общественных сферах путем опосредованного воздействия на социальные институты и социальные движения. Таким образом, политика перестает быть простой производной государственных служб и политическая сфера существенно расширяет свои границы в социуме.

4. Непосредственное PR-воздействие на электоральные установки осуществляется в ярко выраженной форме настроечных артикуляций. Средством для этого служат различные имитационные технологии конструирования образов субъектов политики. Сами электоральные массы не являются лишь объектом манипуляций, они нуждаются в собственном позиционировании себя в качестве значимой силы. В этой связи введено понятие «имитационное большинство», что означает сиюминутный консенсус по сформулированным проблемам в крайне ограниченном временном диапазоне (например выборные кампании, референдумы и т.п.).

5. Обоснована двухуровневая природа политического PR: рыночная и гражданско-государственная, которая, по мнению автора, выявляется в процессе развития коммуникативных технологий и трансформации российской избирательной системы.

6. Раскрыта детерминирующая роль изменений в российском избирательном законодательстве на тенденции развития PR-технологий.

7. Выявлены пространства - анклавные сегменты политики, в которых существенно ограничено или полностью исключено эффективное управление коммуникацией посредством использования PR-технологий.

Гипотеза исследования. Состоит в предположении о том, что в российской политике существенно возросли риски неопределенности, вынуждающие ведущих политических игроков стремиться к монополизации инструментариев управления политическими процессами, в связи с чем PR как институт общества во все большей степени меняет свою изначальную рыночную природу, превращаясь в ценный ресурс контроля. Как следствие, в прошлое уходят технологии, рассчитанные на сиюминутный успех: выброс компромата, игры двойников и т.д.

Теоретическая и практическая значимость диссертации.

Представленный в работе теоретический анализ позволил исследовать сущность коммуникативных процессов, происходящих в политической сфере современной России под влиянием PR и определить их дальнейшие перспективы. Практическая значимость исследования заключается в том, что его результаты могут быть использованы в качестве методологической базы для проведения исследований особенностей избирательных кампаний в Северной столице. Материалы работы могут послужить основой при подготовке курсов «Социология общественного мнения», «Социология массовых коммуникаций», «Политическая социология», специальных курсов «Политические коммуникации», «Политический PR» и др.

Теоретико-методологическую основу исследования составляют парадигмальные концепты зарубежных классиков и современных отечественных исследователей по вопросам системного и структурно-функционального анализа сущности PR-коммуникативных процессов. Данная методология позволяет выявить функциональное значение «паблик рилейшнз» в современной политической системе. Для выявления конкретных механизмов формирования электоральных установок используются «сетевые теории», объясняющие высокие риски возникновения издержек в политической сфере.

Основные положения, выносимые на защиту:

1. В условиях возрастания комплексности политических систем возникают новые социальные институты, выполняющие функции редукции комплексности по отношению к окружающей среде. Одним из таких институтов стал институт связей с общественностью, который постепенно вытеснил традиционные агитационно-пропагандистские технологии воздействия на общественное мнение новыми, маркетинговыми и высокотехнологическими. Данные тенденции сопровождаются значительными изменениями способов формирования идентичности, когда электоральные установки формируются не столько посредством идеологий и партийных программ, сколько с помощью политических технологий.

2. Политическая сфера благодаря разветвленной сети массовых коммуникаций утрачивает свою прежнюю аутентичность и становится более открытой внешним воздействиям. Однако, коммуникативные барьеры не исчезают полностью. Можно констатировать, что на сегодняшний день в роли основного коммуникативного барьера выступает сама информация, а точнее отсутствие одинаковой для всех симметричной информации о продаваемом политическом товаре. Информационная асимметрия и позволяет крупным политическим игрокам извлекать из нее доход, превращая торговлю нужной информацией в ренту. Политические субъекты не только изначально имеют дело с неопределенностью, но искусственно создают ее.

3. С начала 1990-х PR-технологии прошли значительный этап своего развития. В этот период российский политический рынок переживал бурную стадию становления и был наводнен огромным количеством продукции. Как следствие наблюдалась крайне высокая волатильность (частота колебаний) электоральных предпочтений. На информационный рынок осуществлялся неконтролируемый выход информации, касающейся внутриэлитных противоречий. Однако, начиная с 2000 года стала наблюдаться тенденция консолидации российской политической элиты. Постепенно это привело к значительной монополизации инструментариев массового производства политических мнений. Переход к пропорциональной системе голосования по партийным спискам существенно повысил степень ресурсной зависимости отдельных политических субъектов. Основное содержание PR-технологий стало сводится к «привязке» кандидатов и партийных списков к сильным политическим фигурам или популярным партиям.

4. Целью воздействия PR-технологий на электоральные группы является конструирование временного большинства с целью достижения победы на выборах. Реальное объединение возможно только по конкретным проблемам и на краткосрочный период.

5. В российском политическом пространстве существуют специфические сегменты, закрытые для воздействия PR-технологий. Их закрытый характер может быть обусловлен: социальными, региональными, религиозными, этническими, этическими и правовыми аспектами. Мы называем данные участки политического пространства анклавными сегментами политики.

Апробация результатов исследования.

Основные положения работы представлены на двенадцати международных, всероссийских и межвузовских конференциях: «Межкультурные коммуникации и функции языка» (Санкт-Петербург, ноябрь 2003); «Русская культура» (Пекинский педагогический институт, Пекин, декабрь 2006); «Отечественные традиции гуманитарного знания» (Санкт-Петербург, май 2008); «Высшее образование в условиях реформирования системы подготовки специалистов и глобальные проблемы современности» (Санкт-Петербург, ноябрь 2008.); «Третьи Ковалевские чтения» (Санкт-Петербург, ноябрь 2008.); «Первые Санкт- Петербургские социологические чтения» (Санкт-Петербург, апрель 2009); «Гуманитарная составляющая в учебном процессе вузов и проблема воспитания толерантности у современных студентов» (Санкт-Петербург, ноябрь 2009.); «Вторые Санкт-Петербургские социологические чтения» (Санкт-Петербург, апрель 2010.); «Новые подходы к воспитанию патриотизма в высшей школе» (Санкт-Петербург, ноябрь 2010); «Социальные технологии в современном обществе» (Санкт-Петербург, ноябрь 2011); «IV Всероссийский социологический конгресс» (Москва, февраль 2012); «Социальные технологии в современном обществе» (Санкт-Петербург, апрель 2012); «Социология безопасности. Проблемы, анализ, решения» (Санкт-Петербург, апрель 2013).

Диссертация была обсуждена на кафедре социологии политических и социальных процессов факультета социологии СПбГУ и рекомендована к защите.

По итогам исследования опубликовано 20 научных работ, общим объемом 10 печатных листов, в том числе 5 - в ведущих реферируемых журналах, общим объемом 1,5 печатных листов.

Эмпирическую базу диссертации представляют результаты экспертного опроса проведенного автором летом 2009 года, осенью-зимой 2010-2011 гг. и летом 2012г. Были опрошены эксперты по интересующей проблеме из сферы власти, СМИ, научного сообщества. Всего было опрошено 18 человек. Также автором был проведен анкетный опрос среди студентов Петербурга и Ленинградской области, который в некоторой степени позволил выявить знание жителей Санкт-Петербурга и Ленинградской области о политических технологиях, а также уровень их политической активности. Всего было опрошено 350 человек.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, насчитывающих 242 наименования и приложений.