Анализ реакции

Мы считаем, что опрашиваемых можно разделить на два больших класса. Если они хорошо формулируют свои ответы, то, как правило, дают свои советы, как «следует показывать» фильм или как «следует переделать» радиопрограмму, чтобы возросла их эффективность. Они стремятся рассуждать как профессиональные критики или консультанты, но именно это нам и не нужно. Тактика интервью должна быть разработана таким образом, чтобы избежать таких установок «дать совет», возникающих у части опрашиваемых, и дать им возможность сообщить о своих непосредственных реакциях на пропаганду.

Для других людей, которые считают, что вообще трудно сообщить свою реакцию, была создана специальная методика интервью, которая помогает им сформулировать и передать свои переживания. В целом интервью направлено на пропагандистские материалы, которые должны быть исследованы. Замечания интервьюера не привлекают прямо внимание к определенным аспектам пропаганды. Они просто помогают опрашиваемым людям сообщить о том, что находится в центре их собственного внимания, и об их собственных реакциях на те детали, которые значительны для них. Позволим сравнение: интервьюер дает проблеск маяка, который в уме опрашиваемого освещает путь к фильму, радиопрограмме или опубликованным данным. Только после того, как опрашиваемый полностью сообщил о своей реакции нате аспекты пропаганды, которые он воспринял наиболее ярко, интервьюер завершает обсуждение проверкой своих собственных гипотез, происходящих из анализа содержания и которые даже не рассматривались в интервью.

В целом мы можем сказать, что направленное интервью можно оценить в соответствии со степенью достижения следующих целей: Выявлены ли эффективные аспекты пропаганды, на которые реагирует аудитория. Выявлен ли неоднозначный характер этих реакций на значительные детали. Дана ли возможность проверить, будут ли действительно возникать те

реакции, которые мы ожидаем на основе анализа содержания. Обнаружены ли полностью неожиданные ответы; то есть те ответы, которые не предвидели ни сценаристы, ни мы при анализе содержания.

Хотя все эти цели интервью важны, именно последняя имеет особое практическое значение. Вспомним ранее приведенные нами примеры — брошюру, посвященную неграм, и радиобеседу про рентген. В этих примерах мы хотели показать, что без анализа содержания и анализа реакции, которые могут помочь пропагандисту, он иногда может не увидеть леса за деревьями. Далее мы должны предположить, что часто пропагандист не может увидеть шипы на розах. Если пропагандист хочет до вести до нас мысль или создать определенное впечатление, он делает это с помощью слов, иллюстраций или других символов. Когда брошюра, пьеса, радиопрограмма или сценарий выходят в свет, аудитория понимает его так, как считает нужным. Есть история о миссионере, который указывал на стол и повторял слово «стол» до тех пор, пока неграмотная аудитория не смогла повторить это слово. Через некоторое время он пришел в уныние, узнав, что некоторые их неграмотных относят слово «стол» к дереву, поскольку они оба были коричневого цвета. Другие называли собак «столами», поскольку у них четыре ноги. Короче, каждый слушатель выбрал некоторый аспект в сложном объекте, который для миссионера был определен как целое словом «стол». В связи с этим полезно рассмотреть, насколько часто эффект от пропаганды бывает полностью непредвиденным.

Эффект «бумеранга»

Случай, который мы хотим рассмотреть, возник из ранее упомянутого исследования программы, посвященной здравоохранению.

опыт общепризнанных мер правительственного надзора, могло оказаться более восприимчивым к заботе об общественном здравоохранении, питании и образовательной деятельности.

Вспомним пример, в котором представитель окружного медицинского общества беседовал на радио о рентгене. Он подчеркивал предосторожность, необходимую для предотвращения рентгеновского облучения; он указывал, что местная администрация защищает граждан с помощью системы лицензирования работы в области рентгена и с помощью проверки оборудования; он подчеркивал, что требуется специальное обучение, чтобы стать компетентным в этой области. Лектор, очевидно, стремился уберечь своих слушателей от рук шарлатанов, которые не были ни компетентными, ни честными. Профессионально рассказывая об этой проблеме, он, по-видимому, не осознавал, что слушатели не имеют достаточного опыта, сравнимого с его собственным. Он не обратил внимания, как будет воспринята эта проблема с точки зрения опыта его аудитории.

Хорошо известно из родственной области исследований, что слушатели не могут легко ассимилировать установки и информацию, если они не согласуются с накопленным ими опытом. Если бы врач описывал процедуры, применяемые шарлатанами для своих клиентов, или представлял данные по предполагаемому числу нелицензирован- ных обследований в этой области, его слушатели могли бы понять его взгляды и установки. Но поскольку он этого не сделал, он, по-видимому, стучал в открытую дверь.

Он говорил о получивших лицензии врачах, но недостаточно ясно. Он не сказал ни разу, что произойдет с вами, если в этой области работает человек, не имеющий лицензии.

В результате слушатели начали сомневаться в важности, а иногда и в реальности этой проблемы. Он говорил на самом деле в психологической пустоте, которую слушатели так или иначе образовали.

Я не считаю, что беспокойство оправдано. Не всякий может иметь рентгеновскую аппаратуру. «Дженерал электрик», вероятно, не станет продавать оборудование любому, не имеющему лицензии.

Я не могу понять, как любой человек, не имеющий лицензии, отважится купить такое дорогое оборудование ценой около 10 ООО долларов, только для того, чтобы на следующий день его поймали тс, кто обнару^ жит, что у него отсутствует лицензия.

в пропаганде и игнорирует их социальные и психологические взаимосвязи, он может столкнуться с тем, что пропагандистский документ в целом окажется неэффективным для достижения его цели. Чтобы избежать этого, необходим структурный анализ связи между темами.

Иллюстрацией «структурного бумеранга» может стать гипотетический пример, аналогичный, по сути, случаю, который действительно возник в исследованиях. Несколько фильмов, созданных до вступления Америки в войну, среди разных тем содержали две основные. Первая из них подчеркивала потрясающую жестокость и садизм нацистов, а также их угрозу нашему образу жизни; эта тема была ярко выражена в сценах ужасного обращения с гражданами только из-за их политических и религиозных убеждений. В интервью мы обнаружили, что сцены, подобные этим, вызывали сильные агрессивные чувства у большой части аудитории.

Но достаточно странно, что такие агрессивные чувства, направленные против нацистов, не приводили с неизбежностью к тому, чтобы большая часть тех людей, которые видели этот фильм — по сравнению с теми, кто не видел его, — выразили бы свою готовность к вступлению нашей страны в конфликт. На самом деле временами в «группе фильма» могло произойти даже небольшое сокращение числа людей, которые хотели бы вступить в войну, по сравнению с «контрольной группой». Почему это происходило?

В этом случае материалы интервью продемонстрировали, что эффект явно отсутствует, поскольку вступление в войну рассматривалось в совокупности с другой темой фильма, направленной на иную цель.

Таким образом, получилось, что тема о силе нацистов, которая вызвала страх, могла противодействовать теме о жестокости нацис- тов, которая вызывала протест. Следовательно, чувства протеста могут не преобразоваться в реальное желание того, чтобы наша нация вступила в конфликт. Компетентный структурный анализ таких фильмов указывает на вероятность того, что одна тема в фильме будет подавлять эффект, вызванный другой темой в том же самом фильме. В результате, хотя каждая тема фильма может быть эффективной, как и было на самом деле, — одна пробуждала протест, другая знакомила американцев с мощью врага, но общий результат по отношению к нашей готовности вступить в войну оказался нулевым.

Этот типичный пример не только иллюстрирует разновидность реакции-«бумеранга», нотакже показывает, как направленное интервью дает нам возможность дополнить и повысить ценность традиционного контролируемого эксперимента, упомянутого в начале нашего обсуждения. Контролируемый эксперимент проходит в двух тщательно подобранных группах людей, одна из них подвергается воздействию пропаганды, а другая — нет. Определенные установки и чувства этих двух групп проверяются дважды: первый раз — до того, как первая группа подвергается воздействию пропаганды; второй раз — после этого воздействия. Если группы были подобраны соответствующим образом, то различия в установках у этих двух групп, обнаруженные при второй проверке, можно приписать воздействию пропаганды. Но предположим, что в некоторых выявленных установках нет существенного различия, как в примере об отношении людей к вступлению Америки в войну. Контролируемый эксперимент не объяснит нам, почему эти изменения не произошли.

Стоит кратко обсудить и четвертую разновидность «бумеранга», хотя бы потому, что она часто встречается в пропаганде. Этот «бумеранг» возникает из того, что мы назвали (с должным извинением перед Уайтхедом) ошибкой из-за неверного размещения примеров. Как только пропаганда обращается к вопросам, которые хорошо известны из первых рук предполагаемой аудитории, существует риск, что некоторые из выбранных примеров не будут выглядеть убедительными для тех людей в аудитории, которые принимают во внимание свой собственный опыт. Брошюра о нефах и войне, которую мы обсудили ранее, была в основном посвящена социальным и экономическим достижениям негров в американском демократическом обществе. Эта тема была подтверждена по большей части фотографиями известных негров, улучшенных жилищных условий и тому подобного. Однако примерно 40 процентов опрошенных негров скептически оценили брошюру как «лживую», поскольку слишком заметно было расхождение между их собственным опытом, с одной стороны, и «примерами прогресса», с другой стороны.

Следует заметить, что достоверность примеров не уберегла их от возникновения реакции «бумеранга». Читатель обращается к своему собственному непосредственному опыту, и если он не соответствует примерам, содержащимся в документе, то он с чистым сердцем отвергает его. Недоверие, возникающее из такого очевидного расхождения между «реальностью» и «пропагандой», люди склонны обобщить и отнести ко всему документу.

Более того, реакция «бумеранга» передается другим от людей, которые испытали ее первоначально. Обсуждая документ с другими, недоверчивый читатель становится источником заразительного скептицизма (как это и произошло в нашем примере). Он склоняет других потенциальных читателей к такому же недоверчивому отношению. Таким образом, анализ содержания и анализ реакции, устраняя эти основания для реакции «бумеранга», имеет важную профилактическую функцию.

Наше описание, возможно, включает уже достаточное количество примеров анализа пропаганды, которые могут помочь преодолеть постоянные трудности авторов и продюсеров пропаганды. Творческий автор часто не может признать представление о том, что его произведение, которое он считает уникальным выражением момента вдохновения, можно усовершенствовать или вообще рассматривать с помощью механической, с его точки зрения, исследовательской процедуры. Но все это не относится к делу. Мы не предполагаем, что влияем на умы изобретателей, художников, артистов, которые создают такую пропаганду. Мы не считаем, что наш прозаический анализ проникает в искусный риторический или выразительный ритм, который создает драматический эффект. Мы согласны, что не можем с легкостью научить их мастерству. Творческие идеи, выраженные в словах, звуках или рисунках, нельзя произвести синтетически[731]. Но систематические исследования необходимы, чтобы увидеть, достигли ли пропагандисты своих целей. Точно так же, как исследователи не

могут написать подходящий сценарий, так и пропагандисты, мы уверены, не могут зачастую оценить психологический эффект их произведений без использования методики, подобной описываемой нами. Можно даже предположить, что сущность данной проблемы именно в том, что пропагандисты не могут обратить внимание на некоторый нежелательный скрытый смысл своих произведений.

Это объясняет частоту, с которой наше исследование обнаруживает неадекватность, которую, по-видимому, следует предвидеть заранее. Действительно, как правило, анализ реакции оказывается необходимым: он открывает множество других неточностей, которые мы сейчас не сможем обсудить подробно. Они относятся к способам представления. Например, рассмотрим приемы, которые радио перенимает у кино: быстрая смена сцен в передаче соответствует монтажу в визуальном представлении. Мы убедились на основе исследований, что эта техника в целом ведет к неясности передач для средних радиослушателей. Утрачивается последовательность. Люди уже не знают, о чем идет речь. Они теряют интерес. Во многом точно так же исторические ссылки часто проходят мимо ушей, если они не объяснены подробно.

Или рассмотрим вопрос об аутентичности документальных фильмов. Пропагандисты, возможно, удивятся, узнав, как часто аудитория сомневается в возможности сделать настоящий фильм о Гитлере в его горном убежище или о громадном Геринге в зале для конференций. Пропагандист знает, что это часть из немецкого фильма, но аудитория не знает этого. Недоверие зарождается и распространяется. Точно так же мы видим, как множество ошибок в утверждениях, которые делают дикторы на радио или официальные лица в своих речах, истощают терпение слушателей.

Мы постоянно подчеркиваем необходимость получения подробных данных о реакциях людей на пропаганду. Для этой цели часто используется прибор, который мы назвали «программный анализатор». Этот прибор назван так, поскольку он впервые был использован для исследований на радио, но он также может быть использован для любой информационной передачи, которая идет в течение определенного времени (такой, как фильм). Цель программного анализатора можно объяснить кратко. Интервью о реакции человека на пропаганду, конечно, должно быть отложено до окончания фильма или радиопрограммы, поскольку мы не хотим прерывать нормальный поток переживаемого аудиторией впечатления. Как мы можем потом помочь аудитории вспомнить свои реакции на отдельные аспекты материала? Если интервьюер будет упоминать определенные сцены или эпизоды, то он определит предмет, находящийся в центре внимания. Более

того, описание сцены интервьюером может также повлиять на оценку опрашиваемым своего впечатления. Анализатор программы служителя того, чтобы снять такое ограничение.

Каждый человек, пока он смотрит фильм или слушает радиопрограмму, если ему нравится то, что представлено, нажимает зеленую кнопку правой рукой, а если не нравится, то нажимает красную кнопку левой рукой. Если он остается равнодушным, то он не нажимает ни одну из кнопок. Эти реакции фиксируются на движущейся ленте, которая синхронизирована с фильмом или радиопрограммой. Таким образом, представители аудитории регистрируют свое одобрение или неодобрение, как они реагируют на материал. Причины и особенности этих реакций позднее определяются с помощью направленного интервью, которое мы упоминали.

Два преимущества этой процедуры очевидны. Во-первых, аудитория сама выбирает те части материала, которые достаточно важны для того, чтобы стать объектом подробного интервью. Каждый слушатель дает общий последовательный отчет о своих реакциях, классифицированный натри группы: моменты, которые повлияли на него позитивно, негативно или нейтрально.

Во-вторых, все зафиксированные на ленте реакции аудитории можно объединить для того, чтобы получить общую «кривую реакции». Этот график удобен для статистической обработки, которая дает возможность определить главную причину благоприятной или неблагоприятной реакции. И кроме этого, такой график дает вместе с первоначальным анализом содержания крайне полезное руководство для направленного интервью.