ЭЛЕКТРОННЫЕ СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ КАК ИНСТРУМЕНТ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Печатные СМИ давно и весьма активно используются предприятиями и организациями при установлении и поддержании информационных взаимосвязей с различными категориями своей общественности.

Стремление руководителей и специалистов многих предприятий и организаций к оптимизации информационных связей с общественностью приводит их к необходимости сочетать использование печатных и электронных СМИ. Подобное сочетание и взаимодополнение различных средств передачи информации наблюдаются также в деятельности многих редакций, издательств, радиостанций и телеканалов. Например, большинство печатных СМИ публикуют на своих страницах анонсы и комментарии к предстоящим телепередачам, а многие телеканалы и радиостанции часть своего эфирного времени посвящают детальному обзору публикаций в прессе по тем или иным проблемам, вызывающим определенный общественный интерес.

Для повышения эффективности работы по установлению и поддержанию связей с общественностью специалисты соответствующих служб предприятий и организаций должны хорошо разбираться в долгосрочных и сиюминутных интересах той или иной категории общественности, уметь выделять свою аудиторию и работать с ней. Для основных групп общественности компании необходимо правильно определять наиболее подходящие радиостанции и телеканалы, используемые для передачи информации. Целесообразно также тщательно продумывать состав и содержание информационных программ, их продолжительность, время выхода в эфир и периодичность повторения. Происходящая в настоящее время специализация электронных СМИ позволяет специалистам внутрифирменных служб по связям с общественностью достаточно эффективно решать указанные задачи.

Электронные СМИ могут использоваться для освещения таких событий в деятельности компании, как выставки, ярмарки, торговые показы, церемонии открытия, презентации, деловые встречи, приемы, конференции (в том числе пресс-конференции), «круглые столы», дни открытых дверей и т.д.

Если на предприятии или в организации применяется система внутреннего телевидения или радиовещания, она, кроме того, может быть использована:

• для обучения сотрудников способам и приемам эффективной работы;

• трансляции выступлений руководителей и специалистов по актуальным вопросам функционирования компании;

• передачи тематических лекций для определенных категорий работников;

• трансляции новостей и текущей информации о жизни предприятия или организации;

• поздравлений работников фирмы с каким-либо событием в их личной жизни или жизни коллектива и др.

Использование электронных средств передачи информации при организации внутрифирменных связей с общественностью целесообразно в тех случаях, когда помещение, где проводится то или иное мероприятие, не вмещает всех желающих присутствовать на нем, а также если нежелательно перемещение сотрудников компании по ее территории и оставление ими своих рабочих мест на время проведения того или иного ПР-мероприятия.

Основными формами передачи с помощью радио или телевидения какой-либо информации о деятельности компании различным категориям ее общественности могут быть:

• периодические репортажи о текущих событиях в жизни компании;

• специальные выпуски новостей;

• радиожурналы, тележурналы, альманахи и т.п.;

• документально-исторические фильмы;

• интервью с руководителями и специалистами компании по поводу наиболее актуальных проблем ее функционирования;

• репортажи о проводимых компанией ПР-мероприятиях;

• ответы на критические замечания, запросы и жалобы в адрес компании со стороны отдельных представителей ее общественности и др.

Для сокращения расходов на использование электронных СМИ организации могут применять кабельное телевидение и местное радиовещание.

Использование возможностей электронных СМИ позволяет в отдельных случаях обеспечивать весьма ощутимую экономию затрат предприятия по поддержанию связей с общественностью за счет исключения расходов по личному участию представителей компании в том или ином мероприятии (прежде всего транспортных расходов, а также средств, предназначенных для оплаты проживания, питания, обслуживания делегации и др.).

Одной из главных особенностей и ощутимым преимуществом использования электронных СМИ при установлении и поддержании связей с общественностью является возможность прямой трансляции какого-либо события, процесса, явления и т.п. В данном случае полностью ликвидируется временной разрыв между происходящим событием и его восприятием различными категориями общественности.

Для повышения эффективности информационных взаимосвязей многие телекомпании организуют прямые трансляции, предполагающие интерактивное участие в них зрительской аудитории, что способствует поддержанию общественного интереса к тому или иному событию, позволяет изучать общественное мнение по освещаемым проблемам, дает возможность анализировать зрительские предпочтения, рейтинговые оценки и т.п.

Для эффективного освещения с помощью электронных СМИ событий, представляющих глобальный общественный интерес, специалисты внутрифирменных служб по связям с общественностью могут использовать (самостоятельно или через посредников) Интернет, спутниковое телевидение, технические средства международного радиовещания и т.п.

Несмотря на достаточно высокую абсолютную стоимость подобных средств коммуникации, их использование может приносить компании ощутимый экономический эффект за счет установления более доверительных и конструктивных взаимоотношений с различными категориями общественности, налаживания эффективного сотрудничества с партнерами по бизнесу, укрепления делового имиджа фирмы и т.п.

Возможности спутникового телевидения, например, могут быть достаточно эффективно реализованы при освещении в прямом эфире таких крупных ПР-мероприятий, как:

• международные конференции различного характера;

• крупные торговые выставки и ярмарки;

• репортажи с мест трагических происшествий и стихийных бедствий;

• церемонии открытия;

• презентации;

• приемы;

• «круглые столы» и др.

Одним из широко применяемых способов установления глобальных информационных взаимосвязей с помощью спутникового телевидения являются тематические телемосты и телеконференции с участием в них ведущих политиков, бизнесменов и специалистов разных стран.

Необходимо подчеркнуть, что возможность использования предприятиями и организациями тех или иных электронных СМИ для поддержания связей с различными категориями своей общественности во многом зависит от применяемых тарифов и общей стоимости информационных услуг. Стоимость предоставляемых услуг по передаче информации, в свою очередь, существенно зависит от таких факторов, как:

• статус и популярность того или иного телеканала или радиостанции;

• широта вещания и предполагаемый охват аудитории;

• географическая и демографическая избирательность вещания;

• время выхода в эфир в течение информационного дня;

• предполагаемая продолжительность вещания;

• оперативность передачи информации;

• возможность трансляции рекламных материалов непосредственно в процессе основной передачи и др.

Специалисты внутрифирменных служб по связям с общественностью, взаимодействуя с экономическими подразделениями предприятий и организаций, должны проводить технико-экономическое обоснование различных вариантов использования электронных СМИ и выбирать вариант, наиболее приемлемый с точки зрения финансовых возможностей компании, поставленных целей и возможных результатов такого информационного взаимодействия.

Специфика российского информационного рынка и сложившаяся система тарифов на посреднические услуги наиболее известных и популярных электронных СМИ позволяет пользоваться ими в основном крупным предприятиям и организациям, занимающим устойчивые позиции на рынке и имеющим долгосрочные цели бизнеса.

Применительно к вновь создаваемым, а также малым предприятиям возможности использования электронных СМИ для поддержания связей с общественностью ограничены местными радиостанциями и телевизионными компаниями, кабельным телевидением и т.п.

Руководители соответствующих внутрифирменных служб при выборе тех или иных электронных СМИ для установления и поддержания связей с различными категориями общественности должны учитывать присущие им преимущества и недостатки.

Главными достоинствами телевидения как средства передачи информационных материалов, безусловно, являются широта охвата и многочисленность зрительской аудитории, высокое эмоциональное воздействие, достигаемое сочетанием изображения, цвета, звука и движения, и как следствие — относительно высокая степень привлечения внимания потребителей информации. Недостатки телевизионных средств установления и поддержания связей с общественностью — невысокая демографическая избирательность аудитории и абсолютно высокая стоимость передачи информации (эфирного времени).

Преимущества радиовещания при установлении связей с общественностью — относительно низкая стоимость передачи информационных материалов (по сравнению, например, с телевидением), достаточно высокая степень демографической и географической избирательности, доступность использования радиоприемников (на работе, в автомобиле и т.п.), массовость аудитории радиослушателей. К недостаткам радиовещательных средств передачи информации можно отнести относительно невысокую степень привлечения внимания (по сравнению, например, с телевидением) и ограниченность звукового представления тех или иных информационных материалов.

Вопросы для самопроверки

1. Какие виды информационных материалов для прессы готовят специалисты внутрифирменных служб по связям с общественностью?

2. Каковы основные критерии выбора газеты или журнала для распространения информации о деятельности компании?

3. В чем заключаются особенности работы с печатными средствами массовой информации при установлении и поддержании связей с общественностью?

4. Каковы первоочередные задачи пресс-центра компании?

5. В каких случаях целесообразно проведение пресс-конференций?

6. В чем заключаются особенности подготовки и проведения пресс-конференций?

7. Каковы основные цели и правила посещения объектов представителями средств массовой информации?

8. Каковы основные цели и место пресс-релиза в общей совокупности информационных материалов, готовящихся в компании?

9. В чем заключаются общие правила и особенности подготовки прессрелизов?

10. Каковы основные преимущества и особенности использования электронных средств массовой информации при организации связей с общественностью?

6.