ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ ПРИ ОСВЕЩЕНИИ КОРПОРАТИВНЫХ СОБЫТИЙ

Многие предприятия и организации (особенно крупные) регулярно проводят различные мероприятия, специально не предназначенные для представителей СМИ:

• деловые встречи;

• «круглые столы»;

• приемы;

• дни открытых дверей;

• экскурсии по своей территории;

• званые обеды и ужины;

• юбилеи и др.

Однако присутствие журналистов и репортеров на подобных мероприятиях может принести ощутимую пользу компании, если собранная ими информация используется для расширения позитивных связей организации с различными категориями ее общественности, способствует укреплению делового имиджа фирмы или активно используется в рекламных целях.

Приняв решение пригласить представителей СМИ на одно из названных мероприятий, руководство компании должно обеспечить им все необходимые условия для эффективной работы. Прежде всего следует назначить ответственного за работу с приглашенными журналистами и репортерами — как правило, это достаточно квалифицированный и опытный сотрудник собственной службы по связям с общественностью.

Если событие, которое должно быть освещено в СМИ, представляет собой сложную техническую, научную или производственную проблему, то целесообразно и даже необходимо провести предварительный брифинг для журналистов и репортеров с обязательным разъяснением основополагающих вопросов по данной проблеме.

Ответственный за работу с представителями СМИ должен обеспечить их информационно-рекламными материалами, помогающими им в работе (программа мероприятия, пресс-релизы, фотографии, рекламные буклеты, каталоги и др.).

Многие крупные и известные компании организуют экскурсии по своей территории для привлечения внимания потенциальных деловых партнеров, будущих возможных инвесторов и (особенно) покупателей своей продукции. В этих случаях для освещения данного события также привлекаются представители различных СМИ. В зависимости от особенностей предприятия или организации, принимающей посетителей, состава делегации, желающей увидеть тот или иной объект, целей экскурсии, ее маршрута и продолжительности выстраивается система обеспечения безопасности и защиты коммерческой тайны предприятия или организации.

При подготовке посещения каких-либо объектов на территории предприятия или организации представителями деловых партнеров и СМИ необходимо тщательно разрабатывать маршрут передвижения групп экскурсантов, стремясь к тому, чтобы в поле зрения посетителей не попадали, по возможности, объекты, которые:

• могут вызвать повышенный интерес конкурирующих фирм и соответствующую утечку конфиденциальной информации, относящейся к категории коммерческой тайны предприятия;

• являются уязвимыми с точки зрения безопасности предприятия или организации (технической, пожарной, экологической и др.);

• находятся в стадии незавершенного строительства и могут представлять опасность для посещающих;

• имеют неприглядный и заброшенный вид (свалки промышленных отходов, объекты, предназначенные под снос, и др.);

• не имеют непосредственного отношения к цели посещения компании деловыми партнерами и представителями СМИ.

В ходе самого мероприятия и особенно после его окончания организаторы должны обеспечить представителей СМИ специально оборудованным местом для работы, необходимой оргтехникой и средствами оперативной связи.

Для оценки целесообразности приглашения представителей тех или иных СМИ на подобные мероприятия в будущем специалистам внутрифирменной службы по связям с общественностью весьма полезно отслеживать появляющиеся публикации, репортажи и сюжеты о мероприятии, проведенном компанией.

В совокупности разнообразных информационных материалов, передаваемых внутрифирменной службой по связям с общественностью представителям различных СМИ, особое место занимают пресс-релизы.

Основными целями написания пресс-релиза могут быть:

• передача информации о произошедших или предстоящих событиях в жизни компании, представляющих определенный общественный интерес (освоение новой продукции или технологии, изменения в руководстве компании, торжественная дата или юбилей и др.);

• разъяснение необходимости и сущности отдельных решений руководства компании (расширение или сокращение производства, изменение ценовой или тарифной политики, выход на новые рынки и др.);

• краткое изложение речи или доклада официального лица на предстоящем мероприятии по поводу определенного события в жизни компании или ее общественности (презентации, выставки, торжественной церемонии открытия какого-либо объекта и др.).

Отправка пресс-релиза адресату может быть осуществлена обычной почтой, курьером компании, специальным посыльным и т.п. Для более оперативной передачи информации могут быть использованы каналы телеграфной, телетайпной, телефаксной и компьютерной связи.

Пресс-релизы могут направляться в различные СМИ: газеты, журналы, радиостанции, телевизионные компании и др. Крупные предприятия и организации направляют пресс-релизы в десятки адресов. Для этого им приходится составлять и периодически обновлять списки адресатов — получателей пресс-релизов. Названные списки для удобства работы с ними могут быть систематизированы по видам получающих пресс-релизы СМИ, регионам распространения сведений и типам пресс-релизов.

В промышленно развитых странах высокий уровень информационного обмена между компаниями и различными категориями общественности способствовал возникновению посреднических фирм, занимающихся распространением пресс-релизов. В отдельных случаях отечественные предприятия и организации при подготовке и распространении пресс-релизов также пользуются услугами специализированных посреднических фирм и независимых информационных агентств. Пресс-релиз, распространенный подобным способом, должен иметь соответствующую пометку для того, чтобы его получатель точно знал, к кому он может обратиться за дополнительной информацией и разъяснением.

Подготовленный к отправке пресс-релиз обычно подписывается руководителем пресс-центра компании или специально назначенным ответственным за связь с прессой. В некоторых случаях на пресс-релизе могут дополнительно стоять подписи ведущих специалистов и руководителей компании.

Перед отправкой пресс-релиза адресату необходимо точно определить приемлемую для компании дату его публикации и проставить соответствующую отметку на самом документе. Это особенно важно сделать в том случае, если публикация пресс-релиза должна быть приурочена к какому-либо крупному, знаменательному событию в жизни компании или отдельных категорий ее общественности.

Специалисты внутрифирменных служб по связям с общественностью должны передавать для распространения полный текст подготовленного ими пресс-релиза, учитывая при этом возможность публикации лишь его части или варианта, сокращенного редакторами СМИ. В подобных случаях необходимо контролировать обязательное сохранение в сокращенном варианте пресс-релиза его основного смысла, а также соблюдение точности комментариев и пояснений к опубликованной информации.

В некоторых случаях специалисты службы по связям с общественностью предприятия или организации готовят специальные пресс-релизы, предназначенные для распространения внутри компании. Ориентация на собственных рабочих и служащих как главных потребителей информации, содержащейся в таком прессрелизе, позволяет его авторам делать некоторые отступления от общепринятых правил написания и распространения подобных документов.

Многие редакции, издательства и информационные агентства ежедневно получают большое количество пресс-релизов, конкурирующих между собой и претендующих на своевременное опубликование. У руководителей различных СМИ существует возможность выбора тех пресс-релизов, которые вызывают наибольший общественный интерес, актуальны и соответствуют профилю издания. При этом большое значение при выборе пресс-релиза для публикации имеет не только его содержание, но и правильность написания.

Пресс-релиз рекомендуется печатать на плотной белой бумаге. В отдельных случаях для размещения текста пресс-релиза может быть использован официальный бланк предприятия или организации.

Над заголовком пресс-релиза целесообразно размещать специальную шапку, содержащую все необходимые реквизиты для быстрой и однозначной идентификации отправителя данного документа: официальное название предприятия или организации, их организационно-правовая форма, юридический адрес, телефон, телефакс, дата отправки пресс-релиза и др. В отдельных случаях могут быть указаны номера государственной регистрации предприятия или организации и имеющейся лицензии на занятие определенным видом деятельности.

Сам пресс-релиз должен обязательно содержать какую-либо новость или полезную информацию для потенциального читателя. В противном случае он может быть не опубликован в СМИ.

Заголовок пресс-релиза должен раскрывать его основную тему, быть ярким, выразительным, запоминающимся и по возможности кратким. Автор пресс-релиза должен быть готовым к тому, что заголовок может быть изменен получателем пресс-релиза.

Суть сообщения необходимо сконцентрировать в первом абзаце пресс-релиза. Остальные абзацы дополняют, раскрывают и комментируют передаваемое сообщение. Все необходимые подробности, содержащиеся в тексте пресс-релиза, рекомендуется располагать в порядке их значимости.

При написании пресс-релиза необходимо стремиться к максимальной ясности и конкретности формулировок, давать информацию без искажений и преувеличений, использовать хорошо проверенные источники информации и только достоверные данные. Недопустимым считается неправильное написание в тексте пресс-релиза фамилий и имен сотрудников, а также названий занимаемых ими должностей или возглавляемых подразделений.

Объем пресс-релиза не должен превышать одну-две страницы машинописного текста, напечатанного через два интервала, с достаточно широкими полями для пометок работников СМИ. Если текст сообщения превышает установленный объем, то целесообразно дополнительную информацию разместить в специальном приложении к пресс-релизу. В это приложение можно также поместить дополнительные информационные материалы, относящиеся к теме пресс-релиза (схемы, таблицы, фотографии и т.п.).

Если пресс-релизы предназначены для отраслевых и узкопрофессиональных изданий, к их написанию должны привлекаться специалисты соответствующих служб предприятий и организаций, а в случае необходимости — внешние консультанты, являющиеся специалистами в тех или иных областях науки, техники, бизнеса и т.д.

Некоторые особенности написания и распространения прессрелизов существуют также в тех случаях, когда они предназначены посетителям какого-либо специального мероприятия, организованного компанией (выставки, презентации, конференции и др.), или представителям местной общественности, пришедшим на встречу с руководством фирмы.

Кроме указанных общих правил написания и распространения пресс-релизов существуют также общепринятые в деловой практике специальные правила и особенности, связанные с использованием сокращений, аббревиатур, числительных, имен собственных, дат, кавычек, заглавных букв и т.п.

Строгое соблюдение технологии написания пресс-релиза может быть обеспечено только в том случае, если сотрудники пресс-центра компании или лицо, ответственное за связь с прессой, прошли соответствующее обучение, овладели необходимыми навыками и имеют достаточный опыт подготовки подобных информационных материалов.

5.4.