РОЛЬ, ЗАДАЧИ И ОСОБЕННОСТИ ОТНОШЕНИЙ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ ПРИ ОРГАНИЗАЦИИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Одно из главных направлений работы внутрифирменных служб по связи с общественностью — установление и поддержание доброжелательных и конструктивных отношений с потребителями как одной из наиболее массовых и активных категорий общественности любого предприятия или организации.

От поведения потребителей во многом зависит успешный сбыт продукции, объем получаемой прибыли и в конечном итоге — судьба компании. Для каждой фирмы очень важно найти не только своего потребителя с помощью специальных методов исследования рынка, но и удержать его, создав для этого эффективную систему взаимосвязей с данной категорией общественности, предусмотрев комплекс мер по стимулированию сбыта и ведению претензионной работы.

Ведущие компании промышленно развитых стран достаточно давно стали уделять особое внимание отношениям с потребителями. Толчком к этому послужили следующие тенденции и особенности развития рыночных отношений:

• насыщение и перенасыщение рынка различными товарами и услугами;

• развитие различных форм конкуренции товаропроизводителей;

• рост потребительских требований к отдельным свойствам предлагаемых товаров и услуг (безопасности, экономичности, экологичности, эргономичности, надежности и др.);

• самоорганизация потребителей в различные структуры (движения, общества, ассоциации и др.) для более эффективной защиты своих прав и интересов во взаимоотношениях с товаропроизводителями, посредниками и продавцами;

• усиление роли государства в контроле и регулировании процессов производства и потребления различных видов продукции (работ, услуг).

При переходе к рыночным отношениям в работе отечественных предприятий и организаций в последние годы также наметилась тенденция более активного взаимодействия с потребителями. В деятельности внутрифирменных служб по связям с общественностью это направление работы занимает все большее место (по количеству привлекаемых сотрудников, времени, расходуемым ресурсам и т.п.).

На многих отечественных предприятиях и в организациях подразделения по развитию отношений с потребителями стали самостоятельными службами или специальными звеньями (бюро, группы), входящими в состав отделов по связям с общественностью.

Установление и поддержание конструктивных и доброжелательных отношений с потребителями позволяют предприятиям и организациям:

• провести эффективное позиционирование товара на рынке;

• обеспечить расширение региона сбыта;

• увеличить объем сбыта выпускаемой продукции (работ, услуг);

• ускорить процесс реализации продукции (работ, услуг);

• учесть при проведении конструкторской и технологической подготовки производства мнения потребителей по таким вопросам, как безопасность и качество выпускаемой продукции, выполняемых работ и оказываемых услуг;

• повысить эффективность собственного производства за счет сокращения расходов на удовлетворение рекламаций потребителей и проведение гарантийных ремонтов;

• уменьшить потери, вызванные необходимостью компенсации ущерба потребителям и уплаты всевозможных штрафов, неустоек и т.п. за нарушение их прав.

Для реализации перечисленных преимуществ внутрифирменные службы по связям с общественностью в тесном взаимодействии с другими подразделениями предприятия должны обеспечивать поддержание конструктивных отношений с потребителями до продажи им соответствующих товаров (работ, услуг), во время продажи и на стадии послепродажного обслуживания.

В отношениях с потребителями фирма не должна занимать исключительно оборонительную позицию. Наибольших успехов на рынке достигают те компании, которые активно изучают особенности спроса на свою продукцию (региональные, сезонные и т.п.), собирают отзывы и мнения потребителей об особенностях поведения продукции в различных условиях эксплуатации, формируют потребности потенциальных покупателей с помощью массированных рекламных кампаний и других ПР-мероприятий.

Наряду с информативной и стимулирующей рекламой положительное влияние на формирование и поддержание отношений с потребителями оказывают также:

• выставки, ярмарки, торговые показы;

• экскурсии потребителей на предприятия-изготовители с подробным ознакомлением посетителей с особенностями производственного процесса;

• дни открытых дверей с приглашением потребителей;

• отраслевые конференции ведущих товаропроизводителей с привлечением представителей потребительских групп, движений и организаций;

• презентации новых товаров и услуг широкой общественности, включающей в свой состав фактически состоявшихся и потенциальных потребителей;

• распродажи товаров со значительными скидками;

• комплексные программы по стимулированию сбыта и др.

В условиях рыночной экономики одна из главных целей развития отношений с потребителями — определение их существующих и перспективных потребностей в продукции, выпускаемой компанией. Оценка потребностей с точки зрения номенклатуры, количества и качества продукции позволяет оптимизировать разработку производственной программы, избегать ненужных затрат по выпуску потенциально невостребованных изделий.

Для увеличения занятого сегмента рынка и роста темпов рыночного проникновения необходимо постоянно информировать потребителей:

• об основных свойствах и характеристиках предлагаемой продукции;

• правилах использования (эксплуатации, потребления) продукции;

• основных достоинствах и преимуществах изделия по сравнению с аналогичной продукцией конкурентов;

• основных местах продажи данного товара;

• условиях льготного приобретения;

• гарантиях качества;

• возможностях послепродажного обслуживания и др.

Для привлечения новых покупателей и удержания старых клиентов все услуги по информационному обслуживанию, предпродажной подготовке, продаже, доставке, установке, гарантийному и послегарантийному обслуживанию продукции компании должны быть максимально персонифицированы и осуществляться с учетом индивидуальных особенностей и пожеланий потребителей.

Выведение на рынок и продажа новых видов продукции требуют, как правило, больше затрат, чем продажа традиционных изделий, давно известных потребителям. Существенно сократить расходы предприятия в данной ситуации можно, используя эффективные методы установления и поддержания информационных и экономических взаимосвязей компании с основными потребителями ее продукции.

Например, фирма-изготовитель предлагает потенциальным покупателям своей новой продукции приобрести ее со значительной скидкой при условии возврата покупателями старых образцов продукции данной фирмы. При этом успешно решаются две задачи: фирма-изготовитель лишает потребителя возможности использовать ранее купленную продукцию и заставляет его приобрести новое изделие; значительные скидки (система скидок), а также избавление от хлопот, связанных с ремонтом или утилизацией старой продукции, ориентируют потребителя на приобретение новой продукции именно у данной фирмы.

Основными задачами развития отношений с потребителями при организации связей с общественностью должны быть прежде всего:

• изучение сформировавшихся и перспективных потребителей продукции, работ и услуг компании (с учетом требований к номенклатуре, качеству, ценам, срокам, условиям оплаты и т.п.);

• оказание квалифицированной и своевременной помощи потребителям в выборе наиболее подходящего товара;

• информирование потребителей об основных правилах и особенностях эксплуатации (потребления) предлагаемых товаров;

• независимая оценка основных свойств, параметров и уровня конкурентоспособности продукции (работ, услуг), предлагаемых потребителям, с последующим ознакомлением их посредством печатных или электронных СМИ с результатами проведенного анализа;

• изучение потребительских предпочтений, оценка степени удовлетворенности покупкой тех или иных товаров;

• ответы на претензии и рекламации потребителей, возникающие в результате низкого качества купленных товаров (работ, услуг), неисполнения или ненадлежащего исполнения товаропроизводителями, продавцами и исполнителями своих обязанностей по обслуживанию товара в течение гарантийного и послегарантийного периодов и по другим причинам;

• защита прав и интересов потребителей в соответствии с действующим законодательством;

• привлечение потребителей к решению вопросов модернизации выпускаемой продукции с учетом меняющихся потребностей и уровня платежеспособного спроса;

• постоянное расширение круга фактических и потенциальных потребителей продукции фирмы за счет проведения эффективных рекламных кампаний, мер по стимулированию сбыта и специально подготовленных ПР-мероприятий;

• обучение персонала отдельных подразделений компании основным правилам работы с потребителями.

Поступательное развитие экономики неизбежно ведет к насыщению национальных и региональных рынков схожими товарами (работами, услугами), конкурирующими между собой по параметрам цены и качества. В подобной ситуации выбор потребителя в пользу какого-либо товара (марки, фирмы) может быть обусловлен такими факторами, как:

• формы и методы установления и поддержания экономических и информационных взаимосвязей компании с потребителями ее продукции;

• стиль обращения с потребителями;

• сложившийся имидж фирмы и ее деловая репутация;

• доступность руководителей и ведущих специалистов компании для рядовых потребителей;

• оперативность и конструктивность ответов на рекламации, претензии и пожелания потребителей и т.д.

Большое влияние на поведение потребителей оказывает, таким образом, деятельность внутрифирменных служб по связям с общественностью, которая способна усилить или ослабить действие перечисленных факторов.

Специалисты внутрифирменных служб по связям с общественностью и работники других подразделений должны учитывать, что оперативный и, по возможности, положительный ответ на пожелания и претензии потребителей почти всегда оказывает позитивное воздействие на данную категорию общественности. Для повышения оперативности и качества ответов целесообразны разработка специальных процедур передачи, учета, хранения, анализа и систематизации поступающих рекламаций, а также регламентация (по форме, срокам и т.д.) ответов на них и способов оповещения об этом потребителей.

Указанные потребителем в рекламации претензии и пожелания по улучшению продукции могут быть использованы компанией (на стадиях конструкторской и технологической подготовки, непосредственно в производстве, при хранении, транспортировке и т.д.) для улучшения основных потребительских свойств изделий.

Доброжелательное и конструктивное отношение потребителей к продукции (работам, услугам) и фирме в целом можно сохранить на достаточно длительную перспективу только при оперативном, заинтересованном и квалифицированном решении вопросов потребителей.

Неудовлетворительное ведение претензионной работы с одним или несколькими потребителями нередко приводит к распространению негативной информации о компании и ее продукции среди большого количества потребителей и представителей других категорий общественности. Это, в свою очередь, может породить цепную реакцию и массовый отказ от приобретения продукции компании и пользования ее услугами. Экспертные оценки специалистов свидетельствуют, что привлечение новых покупателей обходится фирме значительно дороже, чем рассмотрение и удовлетворение рекламаций и разрешение спорных ситуаций, касающихся существующих клиентов компании.

К проведению работы с потребителями и клиентами компании целесообразно привлекать на временной или постоянной основе не только сотрудников внутрифирменных служб по связям с общественностью, но и специалистов других подразделений, непосредственно участвовавших в разработке и производстве того или иного товара.

Не преуменьшая значимость эффективного ведения претензионной работы, следует отметить, что важное значение в системе организации связей с общественностью имеет квалифицированное и своевременное информирование потребителей о новых товарах (работах, услугах), сравнительных характеристиках и возможностях выбора продукции, правилах ее эксплуатации и др. Средства, потраченные фирмой на проведение этой работы, могут быть компенсированы экономией ресурсов (трудовых, финансовых, временных) за счет сокращения работ по разбору претензий и рекламаций, устранению дефектов и т.п.

В большинстве промышленно развитых стран отношения с потребителями, занимающие центральное место в системе связей с общественностью любого предприятия и организации, достаточно жестко регламентированы государством.

Правовое регулирование отношений с потребителями затрагивает прежде всего:

• безопасность потребляемых товаров и услуг, производимых работ;

• качество выпускаемой продукции, работ и услуг;

• уровень цен на продукцию, работы и услуги;

• условия оплаты потребителями продукции, работ и услуг;

• условия гарантийного обслуживания и ремонта;

• возможности и уровень послегарантийного обслуживания;

• сроки выполнения работ, оказания услуг и др.

Вмешательство государства во взаимоотношения различных

компаний с потребителями их продукции и услуг в значительной степени ориентировано на защиту прав последних при возникновении различных спорных вопросов и конфликтных ситуаций.

Законодательство о защите прав потребителей начало формироваться в XX в. и считается сравнительно новым. Принятие соответствующих законов в промышленно развитых странах происходило под воздействием таких факторов, как быстрое развитие и усложнение технологии производства, существенное расширение ассортимента выпускаемой продукции, производимых работ и оказываемых услуг, резкое увеличение количества хозяйствующих субъектов, усложнение кооперационных связей и др.

В таких условиях потребители как одна из наиболее многочисленных групп общественности любой компании почти всегда оказывались в объективно неравном положении по сравнению с производителями товаров, исполнителями работ и услуг, продавцами. Это неравенство усугублялось правовой незащищенностью потребителей и отсутствием у них специальных технических, экономических и юридических знаний. Для защиты интересов потребителей, попавших в подобную ситуацию, и потребовалось принятие специального законодательства.

Основные положения современной потребительской политики и законодательные принципы взаимоотношений предприятий и организаций с данной категорией общественности были заложены на международном уровне в специальном документе «Руководящие принципы для защиты интересов потребителей», принятом Генеральной Ассамблеей ООН (резолюция № 39/248 от 9 апреля 1985 г.).

В соответствии с этими принципами к основным правам потребителей относятся права:

• на безопасность товаров;

• информацию;

• выбор товаров;

• выражение своих интересов;

• удовлетворение основных потребностей;

• возмещение ущерба;

• потребительское образование;

• здоровую окружающую среду.

Во многих западноевропейских странах специальные законы о защите прав потребителей появились еще в 1970-е гг. Правительства этих стран были вынуждены применить меры государственного регулирования в данной области под воздействием монополизации производства и торговли. Принятие специальных законов позволяло непосредственно воздействовать на процесс формирования и развития договорных отношений товаропроизводителей и продавцов, с одной стороны, и потребителей — с другой, для защиты интересов последних.

В России история консьюмеризма также насчитывает не один год. Однако этот вид деятельности зародился и развивался длительное время в рамках общественного движения. В настоящее время государственная защита прав и свобод человека и гражданина в Российской Федерации гарантируется п. 1 ст. 45 Конституции Российской Федерации. Права потребителей входят в число гарантируемых государством прав.

Организованная и целенаправленная реализация государственной политики в этой области началась с введения в действие Закона Российской Федерации «О защите прав потребителей» от 7 февраля 1992 г., который по праву считается одним из первых рыночных законов, имеющих непосредственное отношение к преобразованиям в экономике (в настоящее время этот закон используется в обновленной редакции).

До принятия упомянутого закона немногочисленные законодательные нормы в области защиты прав потребителей вступали в серьезное противоречие с ведомственными нормативными актами и практически не действовали. Законодательство было основано на приоритете интересов изготовителя. В настоящее время Правительство Российской Федерации не вправе поручать федеральным органам исполнительной власти принимать акты, содержащие нормы о защите прав потребителей. Действующий закон значительно повысил ответственность изготовителей, исполнителей и продавцов за неквалифицированное решение вопросов по организации взаимоотношений с потребителями, ввел для них ряд новых обязанностей и одновременно существенно расширил права самих потребителей.

Законодательство о защите прав потребителей не ограничивается только данным законом. Оно регулирует достаточно широкий круг правоотношений и потому тесно взаимосвязано с нормативными актами других отраслей права.

Законодательное регулирование взаимоотношений с потребителями, составляющих основу системы связей с общественностью любого предприятия и организации, предполагает в первую очередь защиту прав потребителей при возникновении различных конфликтных ситуаций и спорных вопросов.

Основным нормативным документом, регулирующим отношения в области защиты прав потребителей в Российской Федерации, является Закон «О защите прав потребителей», который регулирует отношения между потребителями и изготовителями, продавцами при продаже товаров (выполнении работ, оказании услуг), устанавливает права потребителей на приобретение товаров (работ, услуг) надлежащего качества и безопасных для жизни и здоровья потребителей, получение информации о товарах (работах, услугах) и об их изготовителях (исполнителях, продавцах), просвещение, государственную и общественную защиту их интересов, а также определяет механизм реализации этих прав.

Закон не содержит каких-либо критериев разграничения полномочий и компетенции по регулированию отмеченных отношений между Российской Федерацией в целом и республиками в ее составе. Законом также предусмотрено (ст. 2), что если международным договором Российской Федерации установлены иные правила защиты прав потребителей, чем те, которые предусмотрены настоящим законом, то применяются правила международного договора.

В преамбуле закона уточнено понятие «потребитель» как одно из ключевых в данной области. Потребитель определяется как гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.

Закон не распространяется на потребителей — юридических лиц, а также на потребителей — физических лиц в том случае, если они используют, приобретают или заказывают (либо имеют такие намерения) товар, работу, услугу не для личных бытовых нужд, а, например, для занятия предпринимательской деятельностью.

Под личными бытовыми нуждами закон понимает удовлетворение бытовых потребностей не только гражданином, непосредственно приобретшим данный товар, но и любыми другими гражданами, которые пользуются вещью на законных основаниях с согласия непосредственного приобретателя.

В рассматриваемом законе конкретизированы также понятия «изготовитель», «исполнитель» и «продавец». Изготовитель — это организация независимо от ее организационно-правовой формы, а также индивидуальный предприниматель, производящие товары для реализации потребителям; исполнитель — это организация независимо от ее организационно-правовой формы, а также индивидуальный предприниматель, выполняющие работы или оказывающие услуги потребителям по возмездному договору; продавец — это организация независимо от ее организационно-правовой формы, а также индивидуальный предприниматель, реализующие товары потребителям по договору купли-продажи.

Одним из основополагающих прав потребителей является их право на безопасность товаров, работ, услуг. Оно обеспечивается как Законом «О защите прав потребителей», так и целым рядом других федеральных законов: «О техническом регулировании»; «О качестве и безопасности пищевых продуктов»; «О санитарноэпидемиологическом благополучии населения» и др. Конкретная работа по защите прав потребителей тесно связана с антимонопольным регулированием и формированием эффективных конкурентных отношений участников рынка. Поэтому законодательство о защите прав потребителей взаимодействует с положениями антимонопольного законодательства.

Полномочия органов исполнительной власти в вопросах защиты прав потребителей определяются нормами административного и уголовного права. Конкретные меры административной и уголовной ответственности лиц, нарушающих права потребителей, предусмотрены соответственно в Кодексе об административных правонарушениях и Уголовном кодексе Российской Федерации.

Многие вопросы защиты прав потребителей в области качества продукции, работ и услуг, ответственности изготовителей, продавцов и исполнителей, возмещения вреда, причиненного потребителю, и т.п. отражены в ГК РФ.

Законодательство о защите прав потребителей включает в себя также целый комплекс подзаконных актов в виде специальных нормативно-методических документов, отражающих отдельные (в том числе отраслевые) особенности защиты прав потребителей, которые нецелесообразно регулировать на уровне закона.

Руководители и специалисты внутрифирменных служб по связям с общественностью должны знать и, по возможности, учитывать в своей работе особенности российского законодательства, регламентирующего отношения с потребителями.

8.2.