СПЕЦИФИКА УПРАВЛЕНИЯ КОММУНИКАЦИЯМИ В УСЛОВИЯХ КРИЗИСА
Вероятность возникновения кризисных ситуаций в деятельности той или иной компании существенным образом зависит от сферы ее деятельности, квалификации ведущих менеджеров, уровня конкуренции в отрасли и множества других обстоятельств.
Вид кризиса, характер и тяжесть его последствий также определяются большим количеством одновременно действующих факторов внутренней и внешней среды функционирования компании.Отдельные предприятия и организации успешно и беспроблемно функционируют на рынке в течение достаточно длительного времени. Другие, наоборот, довольно часто попадают в различные кризисные ситуации, наносящие значительный ущерб их конкурентоспособности и деловому имиджу, что нередко приводит к потере финансовой устойчивости и в конечном итоге к — банкротству.
Краткосрочные и перспективные прогнозы серьезных аналитиков позволяют предположить, что для российских предприятий и организаций угрозы возникновения различных кризисов (особенно техногенных) в ближайшее время не уменьшатся. Любая компания должна быть потенциально готова к наступлению кризисной ситуации и иметь на этот случай эффективный вариант взаимодействия с различными категориями общественности.
Подготовка к преодолению кризиса должна начинаться задолго до его наступления. Специалисты компании (в том числе сотрудники внутрифирменной службы по связям с общественностью) должны выявлять и анализировать наиболее уязвимые стороны предприятия или организации, а также исследовать возможные угрозы, исходящие из внешней или внутренней среды функционирования компании.
Результатом подобной аналитической работы могут быть специально подготавливаемые для руководства компании документы, содержащие оценку таких характеристик, как:
• вероятность наступления кризиса;
• тип (вид) кризиса;
• предполагаемое время наступления кризиса;
• характер и размер негативных последствий, их влияние на экономику компании и ее конкурентный статус;
• возможная реакция на кризисную ситуацию в компании со стороны различных категорий ее общественности (собственный персонал, акционеры, кредиторы, местная общественность, конкуренты и др.).
Для эффективного преодоления техногенных кризисных ситуаций на предприятиях и в организациях целесообразно разрабатывать список возможных аварий, ранжированный по вероятности их возникновения и тяжести возможных последствий. С учетом перспектив развития взаимоотношений компании с различными категориями своей общественности такой же список целесообразно составлять и для других потенциально опасных кризисных ситуаций.
Специалисты внутрифирменных служб по связям с общественностью наравне со специалистами других структурных подразделений должны квалифицированно оценивать возможности компании по преодолению кризисных ситуаций — возможности как самостоятельного выхода из кризиса, так и использования компанией внешней помощи со стороны различных категорий ее общественности.
Необходимо разрабатывать стратегии выхода из кризисных ситуаций различного характера с четким определением источников финансового, материально-технического, информационного, кадрового и правового обеспечения. Указанные стратегии целесообразно объединять в комплексный план мероприятий по преодолению кризиса, оформленный в виде специального документа, утверждаемого руководством компании.
Наряду с упомянутым планом на предприятиях и в организациях необходимо предусмотреть комплексную систему мер по выходу из кризиса, значительное место в которой должно отводиться правильной организации информационных взаимосвязей компании с различными категориями ее общественности.
Работники внутрифирменной службы по связям с общественностью должны обеспечивать своевременную (а в отдельных случаях — немедленную) реакцию компании на возникновение кризисной ситуации. При этом подготовленное и опубликованное заявление по факту возникновения кризиса должно периодически дополняться предоставлением работникам СМИ новых данных в ходе развития кризисной ситуации в том или ином направлении.
При возникновении кризисных ситуаций для организации эффективных информационных взаимосвязей и более успешного преодоления возможных негативных последствий должна быть сформирована группа из наиболее квалифицированных специалистов внутрифирменной службы по связям с общественностью, а также работников других подразделений, наиболее тесно взаимосвязанных с причинами возникновения кризиса.
Представителям данной группы должны быть предоставлены полномочия согласованно выступать от имени компании перед различными СМИ, разъяснять официальную позицию руководства предприятия или организации, касающуюся причин возникновения кризиса, характера и тяжести его последствий, возможности и сроков их устранения и др.Если в составе сформированной группы отсутствуют представители высшего руководства компании, то необходимо обеспечить их доступность для представителей электронных и печатных СМИ, а в случае необходимости — и для представителей других категорий общественности компании. Прежде всего это касается тех случаев, когда в результате возникновения кризисной ситуации имеются человеческие жертвы, нанесен серьезный ущерб здоровью людей, окружающей среде, интересам потребителей, деловой репутации партнеров компании по бизнесу и т.п.
При организации информационного взаимодействия различных категорий общественности компании с ее официальными представителями для последних могут быть разработаны соответствующие инструкции, регламентирующие:
• способ информационного обмена;
• вид и объем передаваемых сведений;
• периодичность информационных контактов и др.
Желательно, чтобы все работники компании, уполномоченные
общаться с представителями СМИ, в случае возникновения кризисных ситуаций не только знали ответы на вопросы по существу происходящих событий, но и владели навыками публичных выступлений, умели давать интервью журналистам и репортерам.
Специалисты внутрифирменных служб по связям с общественностью и сотрудники других подразделений, привлекаемые для организации связей с общественностью в условиях кризиса, должны проходить соответствующую предварительную подготовку. Программа такой подготовки может включать в себя:
• теоретическую подготовку;
• моделирование и изучение кризисных ситуаций в специальных лабораториях;
• просмотр соответствующих видеофильмов (в том числе документальных);
• проведение специальных практических занятий на местности;
• ознакомительные выезды на другие предприятия, в организации и на объекты, находящиеся в кризисной ситуации, и др.
При отработке кризисных ситуаций техногенного характера к процессу обучения целесообразно привлекать представителей местной общественности и региональных (местных) СМИ.
На случай болезни, отпуска или временного отсутствия одного или нескольких членов группы по организации связей с общественностью в условиях кризисных ситуаций могут быть подготовлены дублеры. Такая практика складывается прежде всего на крупных предприятиях и в организациях.
В компаниях с высокой вероятностью возникновения кризисных ситуаций (прежде всего техногенного характера) должна быть обеспечена постоянная (а в отдельных случаях — круглосуточная) готовность к работе специальных групп по установлению и поддержанию связей с общественностью. Для этого целесообразно разрабатывать и соблюдать сменный график дежурств специалистов, входящих в данную группу.
Специалисты внутрифирменных служб по связям с общественностью, участвующие в освещении кризисной ситуации, должны иметь достаточно надежные (а в отдельных случаях — продублированные) средства оперативной связи и все необходимое оборудование для передачи информации в различных видах (устном, печатном, электронном).
Для обеспечения широкого доступа представителей различных категорий общественности к средствам оперативной связи необходимо предусмотреть достаточное число каналов связи; некоторые из них могут предоставляться бесплатно.
В комплексной системе мероприятий по преодолению той или иной кризисной ситуации, возникающей на предприятии или в организации, вопросам установления и поддержания связей с общественностью всегда отводится важное место. Работа соответствующих внутрифирменных служб накладывает существенный отпечаток как на проявления самого кризиса, так и на его восприятие различными категориями общественности данной компании.
Эффективное информационное взаимодействие с доброжелательно настроенными категориями общественности (прежде всего собственным персоналом и партнерами по бизнесу) может существенно ослабить негативные последствия кризиса, обеспечить быстрое его преодоление и восстановление доверия к предприятию и организации со стороны других категорий общественности (кредиторов, потребителей, местных органов власти и др.).
Замалчивание событий, происходящих в результате возникновения кризисных ситуаций, предоставление неполной или недостоверной информации, отказ комментировать происходящее или вступать в контакты с представителями печатных и электронных СМИ могут нанести компании непоправимый ущерб, превосходящий по размерам в отдельных случаях ущерб от самого кризиса, надолго подорвать доверие к предприятию или организации со стороны партнеров по бизнесу и потребителей продукции, снизить их деловую репутацию, отрицательно повлиять на сформированный ранее имидж компании.
Во избежание конфликтных ситуаций, усугубляющих последствия кризиса, руководители внутрифирменных служб по связям с общественностью должны обеспечивать передачу только проверенных сведений, точность и достоверность которых не может вызывать сомнений у представителей СМИ. В случае необходимости следует продумать возможность передачи заинтересованным категориям общественности определенной технической информации по вопросам развития и преодоления кризисной ситуации.
При установлении и поддержании информационных взаимосвязей с различными категориями своей общественности компания, переживающая кризисную ситуацию, должна стремиться не просто предоставлять по запросам СМИ те или иные сведения о ходе кризиса, но и (что гораздо действеннее) упреждать спрос на информацию, доводить до сведения общественности и аргументированно отстаивать собственную версию кризиса.
В отдельных случаях для менее болезненного выхода из кризисной ситуации компания может использовать информационную поддержку других предприятий и организаций, а также органов государственного управления, местной общественности, известных деятелей политики, культуры, бизнеса и т.п. При этом руководителям компании следует иметь в виду, что в скорейшей ликвидации последствий кризиса с минимальными затратами весьма заинтересованы собственные сотрудники, чьи интересы (экономические, социальные и т.п.) тесно переплетены с интересами компании. Это обстоятельство должно учитываться при организации информационных взаимосвязей с трудовым коллективом предприятия или организации в условиях кризиса.
Для успешного преодоления кризисной ситуации очень важна согласованная политика руководителей пресс-службы, ее ведущих специалистов и руководства компании в целом по установлению и поддержанию информационных взаимосвязей с различными категориями общественности. Преодолеть разногласия и несогласованность в предоставлении информации можно путем проведения специальных координационных совещаний, предваряющих контакты представителей компании с представителями различных СМИ, освещающих кризисную ситуацию.
Во избежание несогласованности и неточности в передаче информации при осуществлении связей с общественностью в условиях кризиса целесообразно обеспечить централизацию всех коммуникаций в одном подразделении компании (например, в пресс-центре внутрифирменной службы по связям с общественностью).
Особое внимание при установлении и поддержании связей с общественностью в условиях кризиса должно быть уделено пострадавшим, их родным и близким. Проявление искренности, доброжелательности и сочувствия со стороны работников внутрифирменной службы по связям с общественностью весьма положительно влияет на имидж компании в целом и ее оценку различными категориями общественности.
Предприятия и организации, преодолевшие кризис и заботящиеся о дальнейшем восстановлении собственного имиджа и положительной репутации в деловых кругах, должны поддерживать разносторонние информационные контакты с различными категориями своей общественности, регулярно предоставлять им в различных видах информацию об успешной ликвидации последствий кризиса и обеспечении нормальных условий функционирования компании.
Вопросы для самопроверки
1. Каковы основные причины возникновения кризисных ситуаций в организации?
2. Каковы возможные последствия кризиса в организации?
3. Каковы основные виды уголовно наказуемых преступлений в области информационной безопасности фирмы?
4. Каковы основные задачи по обеспечению информационной безопасности организации при установлении связей с общественностью?
5. Какова типовая структура службы информационной безопасности компании?
6. В чем особенности организационно-правового обеспечения работы внутрифирменной службы информационной безопасности?
7. Какие специальные средства обеспечения информационной безопасности используются на современных предприятиях и в организациях при осуществлении связей с общественностью?
8. В чем особенности подготовки специалистов по связям с общественностью к работе в условиях кризиса?
9. В чем специфика управления коммуникациями в условиях кризиса?
10. Каковы главные особенности информационного взаимодействия с отдельными категориями общественности фирмы в кризисных ситуациях?
ЛИТЕРАТУРА
1. Гражданский кодекс Российской Федерации.
2. Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях.
3. Уголовный кодекс Российской Федерации.
4. Трудовой кодекс Российской Федерации.
5. Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе».
6. Закон Российской Федерации «О защите прав потребителей».
7. Федеральный закон Российской Федерации «О коммерческой тайне».
8. Абрамов В.А. Реклама: законодательные и нормативные акты. Судебная практика и судебные прецеденты. Международные правила и обычаи делового оборота. 4-е изд., перераб. и доп. М., 2007.
9. Алешина И.В. Паблик релейшнз для менеджеров и маркетеров. М., 1997.
10. Блэк Сэм. Паблик релейшнз. Что это такое? М., 1990.
11. Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью: Учеб. пособие. М.,2001 (сер. «Вопрос-Ответ»).
12. Всеволожский К.В., Мединский В.Р. Правовые основы коммерческой рекламы. М., 1998.
13. Дейян А. Реклама. М., 1993.
14. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. М., 1990.
15. Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: Теория и технологии: Учебник для вузов. М., 2005.
16. Маркони Дж. PR: полное руководство / Пер. с англ. Д.Р. Геренава, Ю.П. Леоновой. М., 2006.
17. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М., 2004.
18. Полукаров В.Л., Грановский Л.Г., Козин В.П., Лозовская В.Ю. Телевизионная и радиовещательная реклама: Учеб. пособие. М., 2004.
19. Синяева И.М. Паблик релейшнз в коммерческой деятельности: Учебник / Под ред. проф. Г.А. Васильева. М., 1998.
20. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. пособие. М., 2005.
Еще по теме СПЕЦИФИКА УПРАВЛЕНИЯ КОММУНИКАЦИЯМИ В УСЛОВИЯХ КРИЗИСА:
- ТЕОРИЯ ЦЕННОСТЕЙ - СМ. АКСИОЛОГИЯ ФЕМИНИЗМ - СМ. ФИЛОСОФИЯ ФЕМИНИЗМА
- § 2. ЧЕЛОВЕК И ПОЛИТИКА: ТИПОЛОГИЯ ОТНОШЕНИЙ И ПРОБЛЕМА ГУМАНИЗАЦИИ ПОЛИТИКИ
- XII. Нормативное содержание модерна
- Глава 20. ОБЕСПЕЧЕНИЕ ОБЩЕСТВЕННОГО ПОРЯДКА И ОБЩЕСТВЕННОЙ БЕЗОПАСНОСТИ В УСЛОВИЯХ СТИХИЙНЫХ БЕДСТВИЙ, ЭПИДЕМИЙ, ЭПИЗООТИИ И ТЕХНОГЕННЫХ КАТАСТРОФ
- 1.3. 1970-1995 годы - современный этап развития западноевропейских экономических архивов
- 3.1. Основные направления, формы и особенности американской политической науки в послевоенный период
- 3.2. Американская версия политической социализации: поиски новых подходов
- Общая характеристика социологического позитивизма
- §1.1.2.2. Культурное псевдовидообразование, грегарно- индивидуальный отбор и кризисы в палеолите
- СПЕЦИФИКА УПРАВЛЕНИЯ КОММУНИКАЦИЯМИ В УСЛОВИЯХ КРИЗИСА