сущность и роль ВЫСТАВОЧНО-ЯРМАРОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В РЫНОЧНОЙ СТРАТЕГИИ ФИРМЫ
В настоящее время весьма эффективным и распространенным средством реализации связей с общественностью являются выставки и ярмарки.
У большинства предпринимательских организаций существуют целевые рынки сбыта продукции, работ и услуг.
При этом именно выставки как эффективное средство информации приводят к изменению потребительского поведения внутри целевых групп, способствуют продвижению товаров и услуг, дают ценные исходные данные для дальнейшего изучения рынка и формирования производственной и сбытовой политики.По данным исследований (С. Миллер), средние расходы на продажу единицы товара, обусловленную выставкой, в 4 раза меньше, чем при организации обычной выездной торговли.
По опубликованным данным, в Европе общее количество посетителей различных выставок превышает 250 млн человек в год. При этом выставочный бизнес обеспечивает более полумиллиона рабочих мест.
В марте 2001 г. Комиссия Правительства Российской Федерации опубликовала документ, касающийся организации выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации. В названном документе выставки и ярмарки определяются как рыночные мероприятия, на которых экспоненты представляют на основе выставочных образцов производимые ими товары и услуги с целью изучения конъюнктуры рынка и содействия их сбыту.
Необходимо подчеркнуть, что выставки и ярмарки являются комплексными мероприятиями по установлению и поддержанию связей с общественностью. Это означает, что в рамках выставки или ярмарки могут проводиться презентации, церемонии открытия, пресс-конференции, приемы, публичные выступления и другие мероприятия.
Следует отметить, что между выставками и ярмарками существуют некоторые различия.
Проведение ярмарки предполагает не только демонстрацию новых товаров, услуг и технологий, но и их последующую продажу посетителям ярмарки, а также заключение выгодных контрактов на длительную перспективу.
Конечной целью выставки является иногда не только продвижение и реализация какого-либо продукта или завоевание новых сегментов рынка, но и распространение информации (о предприятии, товаре, услуге, технологии, знаменательном событии и т.п.) с образовательной или культурной целью, а также поднятие престижа фирмы и укрепление ее делового имиджа.Товар или услуга, представленные на ярмарке, имеют, как правило, форму технологически завершенного продукта, адаптированного к запросам различных групп покупателей и полностью готового к продаже и потреблению (эксплуатации). Экспонаты выставок могут отражать идеи, перспективные разработки и будущие модификации существующих товаров, которые изготовитель пока не готов предложить рынку в объемах, достаточных для удовлетворения спроса всех потенциальных покупателей.
Товар или услуга, представленные на ярмарке и предлагаемые к продаже, имеют, как правило, фиксированные показатели качества (прежде всего показатели назначения продукции, ее надежности, долговечности, технологичности, стандартизации, унификации, безопасности использования, транспортабельности, а также эргономические, эстетические, патентно-правовые, экологические и экономические показатели продукции). Все названные показатели могут быть объективно оценены и проверены потенциальным покупателем еще до совершения сделки. Экспонаты выставок часто не содержат информацию о фиксированных значениях основных показателей их качества. Целью участия в выставке для конкретного предприятия является в данном случае изучение мнения при разработке и производстве новых товаров.
Большинство ярмарок обеспечивают всем желающим весьма широкий доступ к экспозиции. Выставки же, особенно специализированные, нередко ограничивают (или запрещают) вход на свою территорию случайных посетителей и лиц, не имеющих пригласительных билетов.
Классификация выставок и ярмарок может быть проведена по различным признакам, в числе которых — масштаб (формат) мероприятия, сроки проведения, характер выставки или ярмарки, частота проведения, основная цель мероприятия и др.
Так, по масштабу выставки и ярмарки подразделяются на местные, региональные, межрегиональные, общенациональные, международные.
По данному признаку возможно также разделение выставок и ярмарок на внутрифирменные, отраслевые, межотраслевые.
По срокам проведения различают выставки и ярмарки краткосрочные (как правило — передвижные), среднесрочные, постоянно действующие.
По своему характеру выставки и ярмарки могут быть специализированные, универсальные.
По частоте проведения выставки и ярмарки классифицируются на сезонные, ежегодные, периодические (один раз в 2—3 года).
С точки зрения основных целей и задач выделяют информационно-ознакомительные выставки, коммуникативные выставки и ярмарки, проводимые в целях налаживания деловых контактов, выставки и ярмарки по осуществлению продаж.
Подготовка и проведение выставок и ярмарок (или организация участия предприятия в них) возлагаются в большинстве случаев на внутрифирменную службу по связям с общественностью, которая должна принимать экономически обоснованные решения по следующим вопросам:
• в какой конкретной выставке или ярмарке должно участвовать предприятие;
• насколько масштабной и разносторонней должна быть экспозиция; что необходимо сделать для подготовки основных экспонатов и сопутствующих информационных материалов;
• как организовать работу персонала во время проведения выставки или ярмарки;
• какие дополнительные ПР-мероприятия необходимо спланировать и провести в период работы выставки или ярмарки и особенно после ее окончания.
Участие предприятия в выставке или ярмарке почти всегда сопряжено с существенными финансовыми расходами. Чтобы эти расходы не превратились в безвозвратные потери, специалисты по связям с общественностью должны представить руководству фирмы обоснованное заключение по всем вопросам участия в подобных мероприятиях. Окончательное решение об участии предприятия в выставке или ярмарке принимается, как правило, его руководством с учетом мнения ведущих специалистов службы связей с общественностью.
В последнее время экспоненты и посетители выставок активно используют Интернет как способ обмена информацией. На сайте компании, участвующей в выставке, обычно размещают планы экспозиций, фотографии основных экспонатов, имена и контактные телефоны ответственных лиц, программы конференций, семинаров, пресс-конференций и других мероприятий по связям с общественностью, проводимых в рамках выставки.
Бурное развитие Интернета как способа коммуникации не снижает важности личного посещения выставки или ярмарки. Именно личные контакты и неформальная атмосфера способствуют налаживанию делового сотрудничества и существенно повышают эффективность таких мероприятий.
В этой связи определенный интерес представляет анализ структуры посетителей выставок, проведенный на примере московского «Экспоцентра». По опубликованным данным, основные категории посетителей распределены так:
• руководители компаний — 30%;
• руководители среднего уровня (начальники отделов, служб, лабораторий) — 28%;
• специалисты (технологи) — 12%;
• предприниматели — 6%;
• студенты и преподаватели — 5%;
• государственные служащие - 3%;
• научные специалисты — 3%;
• другие категории — 13%.
4.2.