<<
>>

СПЕЦИФИКА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ЦВЕТА В РЕКЛАМЕ ЖЕНСКИХ ГЛЯНЦЕВЫХ ЖУРНАЛОВ: ЭФФЕКТИВНОСТЬ ВИЗУАЛИЗАЦИИ Д. А. Бакеева Россия, Саранск, Мордовский государственный университет им. Н.П. Огарва

Статья посвящена исследованию особенностей хроматических особенностей в рекламных текстах глянцевых журналов, а также различным приемам визуализации. Как показал анализ, грамотное применение средств визуального сопровождения в рекламе, независимо от ее объёма и содержания, позволяет достичь эффективности рекламного обращения.

Ключевые слова: бренд, визуализация, глянцевый журнал, рекламная коммуникация, слоган, цвет.

The article investigates the characteristics of climatic features in glossy magazines advertising texts, as well as a variety of imaging techniques. Analysis has shown that skilled use of visual support in advertising, regardless of its volume and content, it allows to achieve the efficiency of advertising appeal.

Key words: brand, visualization, glossy magazine advertising

communication, slogan, color.

Неотъемлемым компонентом рекламы как средства продвиже­ния товаров или услуг на рынке выступает визуализация, которая способствует усилению эмоционально-психологического воздей­ствия на потребителя и оказывается незаменимым условием созда­ния притягательного образа объекта рекламирования, что особен­но важно в условиях конкуренции производителей.

Рекламный текст - это текст, содержащий рекламную инфор­мацию. Его отличают следующие признаки: во-первых, он содер­жит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях; во-вторых, предназначен для неопределен­ного круга лиц; в-третьих, призван формировать или поддержи­вать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям; и, наконец, в-четвертых, способствует реализации товаров, идей, начинаний [10, 13-14].

В рекламе текст не может быть понят как линейная последова­тельность знаковых, и только вербальных, единиц. Для него су­щественна не только категория связности (соединение элементов внутри текста), сколько категория целостности - смысловое и ком­муникативное единство.

Достоинства рекламного текста определяют не художественно­изобразительные изыски или изящество словесной формы (твор­ческое самовыражение), а точность, яркость и доступность ре­кламного образа, многообразие и направленность ассоциативных связей, не изощрения, а максимально работающая на коммуника­цию композиция.

Рекламный текст - сложное семиотическое целое, представляю­щее собой свободную - как линейную, так и нелинейную - после­довательность знаковых единиц, максимально приспособленное для выполнения главной задачи - продвижения на рынок рекла­мируемого продукта.

В зависимости от формы рекламной коммуникации и набора структурно-семантических компонентов можно выделить четыре типа рекламных текстов.

1. Вербально-коммуникативный тип: главным средством ком­муникации является слово, причем форма коммуникации в дан­ном случае - письменная.

2. Вербально-визуальный тип: семантика, выраженная словом, дополняется визуализированным компонентов. Важно отметить существенную особенность: характер рационального или эмоцио­нального представления в первом случае определен лишь особен­ностями денотата, при визуализации смысла образность представ­ления достигается и за счет зримости, зрительности на него.

3. Аудио-вербальный коммуникативный тип: в данном случае усложнение текстовой структуры идет за счет подключения но­вого коммуникативного канала, а именно говорения и слушания. Данный тип рекламной коммуникации наиболее близок к класси­ческому представления об акте коммуникации как таковом. Неда­ром радийная реклама рассматривается как наиболее личная - и личностная - форма рекламного сообщения.

4. Мультимедийный коммуникативный тип (аудио-вербально- визуальный): к имевшимся ранее резервам добавляется подвиж­ность видеоряда, создаются разные зоны внимания, что позволяет максимально усложнить текстовую структуру данного типа.

Основные функции и философия цвета в рекламе: привле­кать внимание, создавать реалистическое изображение, переда­вать настроение, быть частью фирменного стиля и образа.

Пре­обладание или абсолютное доминирование определенного цвета в рекламном тексте может объясняться не собственно семантикой этого цвета, а тем, что он является частью фирменного стиля. Но с другой стороны, фирменный набор цветов, цветовая комбина­ция не только способствует созданию образа фирмы, но и делают рекламу более привлекательной, то есть облегчает восприятие ре­кламной информации. В рекламной практике сложились и устой­чивые цветовые предпочтения по группам товаров (например, использование семантики голубого и зеленого позволяет подчер­кнуть природный характер продукта и опирается на положитель­ные стереотипы). Свое влияние оказывают и модные тенденции. Главное - это то, что цвет и простейшее средство привлечь внима­ние, и одновременно сильнейший раздражитель.

Коммуникативные возможности цвета исследователями оце­нивает по-разному, но все признают необходимость учитывать этот паралингвистический фактор. По некоторым данным, эф­фективность цвета колеблется от 85 до 45%. Двухцветное объяв­ление на 20% привлекательнее чем черно-белого, а полноцветное уже на 38%. Объявления в газете, напечатанное вторым цветом, читают на 22% больше людей, чем напечатанное черно-белым (но это правило действует, если только на полосе формата А2 не бо­лее восьми таких модулей). Особого внимания заслуживают цве­тонаименования в рекламе для женщин. Цвет в женской рекла­ме играет роль для описания не только одежды и декоративной косметики, но и автомобилей: не скучный розовый, дынный, пур­пурный, холодный блонд, медное шампанское, ледяной кофе, насыщенный вишневый, шокирующее-черный, ванильное мо­роженое, райская птица, гибискус, цвет сирени, темно-розовый, спелый виноград, цвет настурции, обжигающий оранжевый, цвет морской волны.

Эффективность визуализации тесно связана со способом вос­приятия информации людьми, большинство из которых, как счи­тают исследователи, являются визуалами [2]. Именно поэтому специалисты по рекламе уделяют особое внимание художествен­но-графическому оформлению рекламных материалов, от при­влекательности которых зависит факт приобретения покупателем товара.

Визуализация имеет ряд преимуществ по сравнению с вер­бальным компонентом рекламы: она мгновенно воспринимается потребителем, активизирует его воображение, лучше запоминает­ся, оказывает эмоциональное воздействие, не требует перевода на другие языки.

Специфика визуализации рекламного сообщения в глянцевых женских журналах обусловлена особенностью этого вида СМИ: це­лью подобных изданий является не столько информирование ауди­тории о последних событиях модной индустрии, сколько продвиже­ние конкретных брендов, формирование ценностных ориентиров, связанных с представлениями о красоте, конструирование опреде­ленного стиля поведения. Специалисту по рекламе остается только выбрать наиболее эффективный способ воздействия на аудиторию в соответствии с характеристиками товара или услуги.

Эффективность рекламной коммуникации зависит от правиль­но подобранных приемов визуализации и их гармоничного соче­тания с вербальным компонентом. В основу нашего исследования легли принципы визуализации рекламного сообщения, разрабо­танные Г. Фельсером [3], и приемы визуализации рекламного об­раза, предложенные И. Имшинецкой [1]. Объектом нашего иссле­дования выступила реклама, опубликованная в 2016 году в таких женских журналах, как «Allure» [4], «Cosmopolitan» [5], «Glamour» [6], «Oops!» [7] и «Yes!» [8]. К этим изданиям примыкают и журна­лы, нацеленные на представление рынка престижных товаров и услуг, рассчитанные не на массового потреби- теля, а на тех, кто за­ботится о своем имидже [9, 47].

Самое частотное средство визуализации в глянцевых журна­лах - изображение потребителя товара (85%). В большинстве слу­чаев это женщины, чей образ складывается из представлений це­левой аудитории о женской красоте с учетом специфики реклами­руемых товаров и позиционирования бренда. Примечательно, что в рекламе используется два типажа женщин: «роскошные фотомо­дели» (для их образа характерно использование яркого макияжа и экстравагантных нарядов) и «естественные женщины» (образ соз­дается с минимальным использованием косметики).

Однако ни в одном журнале читатель не увидит в качестве героини рекламы домохозяйку. «Модное» СМИ диктует обществу образ амбициоз­ной, успешной молодой женщины с активной жизненной позици­ей и собственным взглядами на мир. Как правило, в рекламе кос­метики и парфюма премиум-класса участвуют звезды шоу-бизнеса (реклама аромата «Christina Aguilera Woman», «Eau De Gaga»).

На втором месте - прием «изображение результата исполь­зования товара» (45%). Например, на рекламных фотоснимках одежда бренда «Guess» подчеркивает достоинства фигуры каждой модели, а косметика «Eveline» всегда ровно ложится на кожу и создает необходимый эффект.

Третью позицию среди приемов визуализации занимает метафора (25%). Например, в новогодней рекламе интернет-мага­зина «The Body Shop» наряд девушки по силуэту напоминает елку, а присутствие красных коробок с бантами намекает на подарки клиентам в канун праздника. Реклама оформлена в оттенках крас­ного и белого - это традиционные цвета Санта Клауса.

Другой пример: певица Рита Ора в рекламе духов «My NY» сло­жила руки в форме сердца. Этот жест не только несет в себе сим­волический смысл (любовь к Нью-Йорку и к новому аромату), но и повторяет форму флакона. По такому же принципу в рекламе «Rock! By Shakira» бутылочка духов сравнивается с бас-гитарой.

В рекламе аромата «Lady million» в слогане упоминается слово «золото», поэтому все изображение оформлено в золотых цветах: начиная от платья и ювелирных украшений на фотомодели и за­канчивая цветом фона. С помощью удачной рекламной визуали­зации бренд позиционирует духи как товар для женщин с высо­ким уровнем достатка, которые следят за собой и хотят «выглядеть на миллион».

Прием контраста служит для привлечения внимания зрителя (eye-stopper), помогает расставить акценты или противопоставить детали рекламного объявления. Чаще всего на страницах глянце­вых журналов можно увидеть рядом с цветным флаконом духов черно-белую фотографию (реклама «Hugo Boss»). Этот же при­ем используется в рекламе продукции косметической компании «Endoret», которая обещает своим клиентам «кожу, как у младен­ца», поэтому на фотографии изображена девушка-модель с дет­ской соской (сюжетный контраст).

Иллюзию высокого качества и престижности товара в рекламе создает прием «использования семантики окружения». Так, на­пример, в рекламном сообщении о новогоднем розыгрыше призов от «Рив Гош» изображена девушка в бальном платье, которая на­ходится в хорошо обставленной гостиной, а рядом с ней - множе­ство коробок из бутиков.

В исследуемых журналах также встретились единичные при­меры использования «национальности-эксперта». Московский кремль в рекламе интернет-магазина мехов «Екатерина» отсылает читателя к России. Подразумевается, что меховые изделия будут изготовлены качественнее в «северной» России, чем, например, в «южной» Греции, где в пошиве шуб никогда не было необходимо­сти. Стоит также отметить семантику имени и вспомнить Ее Импе­раторское Величество Екатерину II.

Прием «недосказанности» используется в рекламе ювелир­ных изделий «Tous»: в кадре средним планом изображена девуш­ка, плечи которой обнимают мужские руки, самого же героя чи­татель не видит. В рекламе парфюма «Lacoste» над поверхностью воды выступает кожа рептилии. Подразумевается, что «за кадром» остался крокодил - логотип бренда. Этот же прием использует­ся в рекламном сообщении парфюма «King of Seduction»: «Выи­грай путешествие на родину Антонио Бандераса». Герой рекламы и фотографии достопримечательностей намекают, что главный приз - поездка в Испанию.

Для женских журналов характерно использование стереоти­пов: если женщина - то обязательно привлекательная и женствен­ная, если мужчина - то сильный и мужественный. Так, например, текст в рекламе увлажняющего геля для губ «Librederm»: «Для са­мых сладких поцелуев!» - подкреплен фотографией влюбленных парня и девушки.

Чтобы указать страну-изготовителя духов, бренд «Guerlain» ис­пользовал прием «часть целого» и изобразил рядом с флаконом Эйфелеву башню - символ Франции. В другой своей рекламе фир­ма разместила на духах эскизы платьев. Слоган: «Какое платье ты наденешь сегодня?» - апеллирует к выбору не только модного об­раза, но и соответствующего аромата (прием «дополнение» - ил­люстрация расширяет смысл рекламного текста). В каждой рекла­ме бренд «отсылает» читателя к стране-эксперту в мире ароматов и модной одежды и таким образом задействует прием «нацио­нальности-эксперта», что также свидетельствует о комплексном характере рекламной визуализации.

Эффективность воздействия визуализации возрастает при од­новременном использовании нескольких приемов. Бренд «C&A» использовал в рекламе контраст (теплое и холодное, дом и улица, мужчина и женщина) и семантику окружения (загородный дом), показал результат и ситуацию использования товара (красивая одежда для праздника), а также типичных покупателей. Слоган: «Праздновать веселее, когда мы вместе», - может относится как к паре, так и к бренду одежды (прием «определения значения»).

В исследуемых журналах в рекламе ни разу не использовались такие приемы, как:

- «профессиональный статус» (рациональные доводы лучше действуют на мужскую аудиторию, а не на женскую, которая предпочитает оценивать товар зрительно);

- «атрибутика прошлых эпох», «шедевры изобразительного искусства» (модным журналам нет необходимости создавать иллюзию «традиционности» товаров, если такие характеристики им не присущи);

- «гиперболизация» (для того, чтобы подчеркнуть цвет помады, не нужно увеличивать губы в фоторедакторе и деформировать тем самым пропорции лица фотомодели, достаточно сделать ярче макияж или поработать над освещением) и др.

На основании полученных данных можно выделить наиболее популярные приемы визуализации рекламного сообщения в глянцевых женских журналах: показ потребителя товара, метафора, результата и ситуации использования товара, контраст, недосказанность, использование семантики окружения.

Доминирование перечисленных методов визуализации в ре­кламе не случайно: они уже успели зарекомендовать себя как наи­более эффективные приемы воздействия на потребителей. Можно также предположить, что использование «нетрадиционных» для глянцевых журналов средств визуализации в лучшем случае заин­тересует читателей, а в худшем - негативно скажется на имидже бренда и приведет к убыткам.

Таким образом, цветовые маркетинговые технологии являются перспективным объектом научных исследований и практических инноваций. Четко сфокусированная, логически и эмпирически

обоснованная цветовая коммуникация способна укрепить, повы­сить и выгодно оттенить статус бренда, товарной марки или от­дельного товара.

ЛИТЕРАТУРА

1. Имшинецкая И. Креатив в рекламе. - М., 2002. - 65 с.

2. Каналы восприятия // Психфактум. Портал о здоровом обра­зе жизни [Сайт]. - URL: psifactum.ru/perception/582-perception. html (дата обращения: 09.03.2016).

3. Фельсер Г. Психология потребления и реклама. - Харьков, 2009. - 702 с.

4. Allure. - 2016. - №2. - 188 с.

5. Cosmopolitan. - 2016. - №2. - 172 с.

6. Glamour. - 2016. - №3. - 304 с.

7. Oops! - 2016. - №1. - 148 с.

8. Yes! - 2016. - №1. - 148 с.

9. Величко А.А. Специфика перевода хроматических цветоо­бозначений в креолизованных текстах (на материале женских глянцевых журналов) // Филологические науки. Вопросы тео­рии и практики. - Тамбов: Грамота, 2013. - № 10 (28). - C. 47-50.

10. Кривоносов А.Д. Жанры PR- текста. - СПб.,2001. - 288 с.

<< | >>
Источник: Коллектив авторов. ЖУРНАЛИСТИКА РОССИИ В УСЛОВИЯХ ПЕРЕХОДА К ИНФОРМАЦИОННОМУ ОБЩЕСТВУ СБОРНИК НАУЧНЫХ СТАТЕЙ. 2016

Еще по теме СПЕЦИФИКА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ЦВЕТА В РЕКЛАМЕ ЖЕНСКИХ ГЛЯНЦЕВЫХ ЖУРНАЛОВ: ЭФФЕКТИВНОСТЬ ВИЗУАЛИЗАЦИИ Д. А. Бакеева Россия, Саранск, Мордовский государственный университет им. Н.П. Огарва:

  1. СПЕЦИФИКА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ЦВЕТА В РЕКЛАМЕ ЖЕНСКИХ ГЛЯНЦЕВЫХ ЖУРНАЛОВ: ЭФФЕКТИВНОСТЬ ВИЗУАЛИЗАЦИИ Д. А. Бакеева Россия, Саранск, Мордовский государственный университет им. Н.П. Огарва